價(jià)格戰(zhàn)已然成為3月乘用車市的主旋律，在這場(chǎng)席卷全國的購車補(bǔ)貼加持下，越來越多的地方政府、車企加入其中，競(jìng)相用補(bǔ)貼、低價(jià)提升銷量，使乘用車市場(chǎng)正常的價(jià)格體系受到嚴(yán)重沖擊。就在大多數(shù)車企加入這輪“史上最高補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也有部分品牌明確表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)如火如荼之際，不打價(jià)格戰(zhàn)似乎在自尋死路，這些企業(yè)又有哪些過人之處能夠獨(dú)善其身?這些拒打價(jià)格戰(zhàn)的車企又將如何生存?

以“保價(jià)”保預(yù)期

消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)預(yù)期的波動(dòng)，導(dǎo)致了市場(chǎng)表現(xiàn)的起伏，補(bǔ)貼只是加大了這種波動(dòng)的振幅。如果保住價(jià)格也就是保住了市場(chǎng)預(yù)期，市場(chǎng)表現(xiàn)就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，故而一些品牌發(fā)布了“保價(jià)”聲明。理想汽車率先發(fā)出“保價(jià)權(quán)益”聲明，自3月11日起，通過官方渠道購買理想汽車L系列車型(理想L7、理想L8和理想L9)可享受90天的保價(jià)權(quán)益，如果所購車型官方售價(jià)降低，理想汽車承諾主動(dòng)返還差價(jià)。零跑、哪吒等造車新勢(shì)力企業(yè)也跟緊著發(fā)布了類似的保價(jià)措施，承諾所購車型發(fā)生降價(jià)或者加大現(xiàn)金優(yōu)惠時(shí)，將主動(dòng)為用戶返還差價(jià)。

理想汽車首席執(zhí)行官李想表示：“我們不打價(jià)格戰(zhàn)，我們要做價(jià)值戰(zhàn)。”在李想看來，降價(jià)并不會(huì)增加銷量，只會(huì)降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量。事實(shí)上，這種現(xiàn)象已經(jīng)在市場(chǎng)上有所顯現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，3月1日~12日，全國乘用車市場(chǎng)零售41.4萬輛，同比去年同期下降17%，較上月同期降11%。全國乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書長崔東樹表示，3月初開始的價(jià)格戰(zhàn)，讓消費(fèi)者普遍陷入觀望的情緒中，大量消費(fèi)者持幣待購，市場(chǎng)并沒有出現(xiàn)很大的銷量上漲現(xiàn)象。

在保價(jià)之余，車企還能在車輛售出后，以增加“用戶粘性”來盈利，如收費(fèi)的OTA升級(jí)、周邊產(chǎn)品和服務(wù)等，通過“經(jīng)營用戶”獲取利潤。今年初，Smart精靈1號(hào)推送了付費(fèi)選項(xiàng)：車內(nèi)的前排座椅加熱、前排座椅通風(fēng)、方向盤加熱，都需要付費(fèi)訂閱使用，訂閱方式包括一次性付費(fèi)以及包年、包月3種。Smart品牌全球公司銷售、市場(chǎng)及售后副總裁張明霞介紹：“訂閱模式，我們更愿意稱作‘靈活選裝’。預(yù)埋硬件從生產(chǎn)制造到安裝成本并沒有計(jì)入整車售價(jià)，在財(cái)務(wù)核算中也單獨(dú)作為一個(gè)條目——‘靈活選裝’。”這種訂閱模式的收費(fèi)是獨(dú)立于車輛售價(jià)之外的一種增值服務(wù)，雖然其發(fā)展過程中一直伴隨著爭(zhēng)議，但有望成為車企的一個(gè)重要贏利點(diǎn)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

口碑與形象遠(yuǎn)比銷量珍貴

動(dòng)輒幾萬元乃至十幾萬元的優(yōu)惠，讓很多品牌的口碑與形象大打折扣，經(jīng)歷這次價(jià)格戰(zhàn)后，一些品牌恐怕再難恢復(fù)往昔的市場(chǎng)形象?？紤]到更長遠(yuǎn)的發(fā)展，一些品牌尤其是高端品牌，也拒絕價(jià)格戰(zhàn)。保時(shí)捷中國總裁、首席執(zhí)行官柯時(shí)邁表示，保時(shí)捷不會(huì)追求過高的定價(jià)和銷量，但也不會(huì)投入到跟其他新能源品牌的價(jià)格戰(zhàn)中。奧迪全球首席執(zhí)行官杜思曼則表示，奧迪不會(huì)跟著每一輪價(jià)格戰(zhàn)的節(jié)奏走。正如張明霞所言：“如果品牌是最過硬的護(hù)城河，短期降價(jià)是對(duì)品牌價(jià)值的一種傷害，不能采用這種短視的、對(duì)品牌有傷害的行為。”

在最近的財(cái)報(bào)會(huì)議上，蔚來汽車董事長李斌指出，蔚來品牌始終堅(jiān)持穩(wěn)定的價(jià)格策略，也沒有通過減配來降價(jià)的計(jì)劃。“我們的配置、性能、服務(wù)權(quán)益對(duì)用戶是有價(jià)值的。”蔚來銷售運(yùn)營助理副總裁浦洋也明確表示，蔚來NT 2.0平臺(tái)車型不會(huì)降價(jià)。“雖然很多其他品牌都選擇了降價(jià)減配，但這肯定不是蔚來的選擇。我們確認(rèn)不會(huì)通過減配或者減權(quán)益來降價(jià)的行為。”浦洋進(jìn)一步指出，蔚來會(huì)按照自己的策略去爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，通過直營的手段、更高效運(yùn)營，以更精細(xì)化毛利的運(yùn)營方式，為用戶提供一個(gè)極具高端性價(jià)比，極具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

李想也認(rèn)為，車不是賣得越貴越好，也不是越便宜越好，找到合適的價(jià)位段很重要。”如果理想把中大型SUV賣到20多萬，可能也賣不出去，用戶會(huì)覺得是不是偷工減料了，這是消費(fèi)者的心理和共識(shí)。”張明霞透露，在Smart最近的一次用戶調(diào)研中，談到為何選擇Smart，用戶的答案是品牌理念、新奢設(shè)計(jì)。對(duì)于高端品牌而言，堅(jiān)持做好品牌，比短期的降價(jià)促銷可能帶來的銷量增長更重要。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副總工程師許海東在接受《中國汽車報(bào)》記者采訪時(shí)表示，高價(jià)格不一定代表高價(jià)值，但高價(jià)值的產(chǎn)品必然會(huì)有較高的價(jià)格。高品質(zhì)產(chǎn)品一定是需要較高的價(jià)格支撐才可能進(jìn)行市場(chǎng)推廣，背離商品本身的價(jià)值之外的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，必然無法長久。事實(shí)上，以往乘用車市場(chǎng)發(fā)生的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中，“低價(jià)低質(zhì)”的問題是客觀存在的。車企為了品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，參與違背價(jià)值規(guī)律的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，吃虧的將是行業(yè)形象和消費(fèi)者利益。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)長久，物有所值是永恒的商業(yè)法則。汽車產(chǎn)業(yè)在中國式現(xiàn)代化的新征程中，承擔(dān)著建設(shè)汽車強(qiáng)國的重任。汽車企業(yè)應(yīng)該著眼長遠(yuǎn)，在產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌力等方面多下功夫，致力于高質(zhì)量發(fā)展。

加快轉(zhuǎn)型以謀求長遠(yuǎn)

全國政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任苗圩判斷，今年新能源汽車滲透率很有可能超過30%，即年銷900萬輛，并有可能在2030年之前達(dá)到50%。經(jīng)歷了過去10年的高速增長之后，新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)成功過渡到市場(chǎng)化發(fā)展階段，雖然在去年底國補(bǔ)退出后，新能源汽車市場(chǎng)也出現(xiàn)價(jià)格波動(dòng)，但這種波動(dòng)并非一味的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，更多來自于企業(yè)根據(jù)原材料價(jià)格波動(dòng)，以及規(guī)模擴(kuò)大后帶來的成本降低等因素進(jìn)行的合理的價(jià)格調(diào)整。換言之，新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展階段。

這一階段，新能源汽車市場(chǎng)仍將保持一定時(shí)間內(nèi)的高速發(fā)展，市場(chǎng)前景廣闊。這就要求車企都必須加快新能源轉(zhuǎn)型，才能跟上汽車行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。苗圩強(qiáng)調(diào)，在某種程度上，新能源汽車和燃油車是互相替代的關(guān)系，“我國汽車銷量已連續(xù)多年維持在2600萬輛左右，這中間新能源汽車正在快速取代傳統(tǒng)燃油車，二者之間形成了此消彼長的替代關(guān)系。”苗圩說。這就要求傳統(tǒng)車企必須加快新能源汽車轉(zhuǎn)型，才能繼續(xù)生存下去。另外，新能源汽車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得車企必須提升產(chǎn)品、品牌競(jìng)爭(zhēng)力，擺脫政策依賴癥，靠企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升才能存活下去。

在浦洋看來，今年下半年，電動(dòng)汽車市場(chǎng)尤其是高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)總量會(huì)變大。蔚來會(huì)在30萬元以上高端純電市場(chǎng)維持60%左右的滲透率，并且很有信心在今年取得新高。沒有參加此輪價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，也正是因?yàn)橛辛寺氏韧七M(jìn)的電動(dòng)化策略做支撐，才讓它們有底氣不靠價(jià)格戰(zhàn)生存。

近日，奧迪宣布了其全面電動(dòng)化的計(jì)劃，從2026年開始，全球市場(chǎng)推出的新車型將全部采用純電動(dòng)汽車，至2033年逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)。據(jù)了解，奧迪全球的自有生產(chǎn)基地都將投入電動(dòng)車生產(chǎn)。到2029年，奧迪全球所有自有生產(chǎn)基地都將至少生產(chǎn)一款純電動(dòng)車型。從2033年開始，奧迪將根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r，逐步停止內(nèi)燃機(jī)車型的生產(chǎn)。奧迪中國表示，新工廠將在有擴(kuò)大產(chǎn)能需求的情況下建立。例如在中國，奧迪與中國一汽正在長春新建工廠，這將是奧迪在華的首個(gè)專門生產(chǎn)純電動(dòng)車型的基地。這一計(jì)劃標(biāo)志著奧迪向全面電動(dòng)化邁進(jìn)的重大一步。一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理馮愛思透露：“為給用戶創(chuàng)造最便捷的補(bǔ)能場(chǎng)景，截至今年2月底，一汽奧迪的充電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全國近300座城市，共計(jì)55萬根公共充電樁。同時(shí)，奧迪也在加速自建充電站網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)到3月底，一汽奧迪將在北京、上海、廣州、深圳等全國近20座城市自建46座品牌專屬充電站。”為了加速電動(dòng)化進(jìn)程，奧迪不僅推出更多電動(dòng)化車型，還在加快充電基礎(chǔ)設(shè)施的投入，以此來幫助電動(dòng)汽車的市場(chǎng)推廣。

保時(shí)捷首份財(cái)報(bào)顯示，去年保時(shí)捷營業(yè)收入為376億歐元，同比增長13.6%;銷售利潤增至68億歐元，同比增長27.4%。今年，保時(shí)捷將繼續(xù)堅(jiān)定推進(jìn)其電氣化戰(zhàn)略。保時(shí)捷純電動(dòng)Macan即將問世，將于2024年開始交付，隨后將推出718純電動(dòng)車型，緊隨其后的將是純電動(dòng)Cayenne。第四代SUV將深化保時(shí)捷的目標(biāo)，即力爭(zhēng)在2030年，純電動(dòng)車型將占其所售新車的80%以上。保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官柯時(shí)邁表示：“整個(gè)市場(chǎng)的電氣化轉(zhuǎn)型已勢(shì)不可擋，這也得益于中國政府的全力支持和積極推動(dòng)，符合整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。去年中國汽車市場(chǎng)盡管整體表現(xiàn)穩(wěn)定，但銷量略有下跌，而電動(dòng)車領(lǐng)域始終保持積極的增長態(tài)勢(shì)。”

在價(jià)格戰(zhàn)的滾滾大潮下，堅(jiān)守并非易事。無論是“保價(jià)”、深耕品牌口碑、營造良好形象還是積極轉(zhuǎn)型求生，都不是能夠立竿見影的舉措，還顯得與市場(chǎng)大眾格格不入。但應(yīng)該認(rèn)識(shí)到這樣一種可能發(fā)生的情況，價(jià)格戰(zhàn)可能并不能帶來銷量的增長，但肯定引發(fā)口碑與形象的崩塌，還可能貽誤企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心與時(shí)機(jī)。價(jià)格戰(zhàn)像是一劑止疼藥，雖然不解憂愁也不能治病，但是能緩解當(dāng)前的痛苦。拒絕價(jià)格戰(zhàn)則更像是苦口良藥，暫時(shí)會(huì)有一些痛苦,但有助于保持肌體健康,避免今后可能出現(xiàn)更大危機(jī)。