疫情后，在政策的引導(dǎo)下，在碳中和及新能源的趨勢推動下，越來越多的玩家涌入汽車行業(yè)，行業(yè)迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。與此同時，消費(fèi)者側(cè)也發(fā)生了較大的變化，現(xiàn)在的購車群體不僅對汽車產(chǎn)品本身的認(rèn)知與5年前大不一樣，消費(fèi)者對媒介觸點(diǎn)和內(nèi)容的需求都發(fā)生了顯著變化。

在這樣一個行業(yè)迭代的節(jié)點(diǎn)，群邑作為行業(yè)翹楚聯(lián)合頭部車垂媒體易車，基于消費(fèi)者對汽車行業(yè)的期待，深挖用戶需求，以營銷科學(xué)指導(dǎo)全媒介觸點(diǎn)管理，結(jié)合車垂媒體特性，探索并總結(jié)出新消費(fèi)時代下的汽車行業(yè)營銷指南。

——群邑中國首席投資官 底飛

群邑攜手易車正式發(fā)布《適時應(yīng)變，趨勢而行：數(shù)字時代汽車營銷變革白皮書》。《白皮書》通過面向消費(fèi)者和廣告主定性訪談和定量調(diào)研, 結(jié)合營銷科學(xué)算法模型，從嬗變、進(jìn)化、趨勢及路徑四大主題，為從業(yè)者解讀行業(yè)變遷，剖析用戶需求，衡量觸媒價值，探索營銷指南。

《白皮書》主要內(nèi)容及核心發(fā)現(xiàn)：

嬗變：存量市場與數(shù)字時代

得益于我國疫情有效防控、國內(nèi)消費(fèi)市場復(fù)蘇、車企自發(fā)優(yōu)惠降價以及政府補(bǔ)貼政策延長等利好因素，2021年持續(xù)釋放的消費(fèi)需求拉動下行周期中的汽車市場顯著回暖。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2021年新車再購需求超過50%，汽車市場正式跨入存量時代。在需求側(cè)，消費(fèi)升級拉動增長趨勢明顯；在供給側(cè)，新能源動力轉(zhuǎn)型強(qiáng)力驅(qū)動市場發(fā)展。

在用戶行為和車企數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢下，消費(fèi)者的媒介觸點(diǎn)和整體決策旅程在向線上遷移。在購車過程中，無論是在收集信息制定備選清單時抑或在最終做出購買決策時，線上信息渠道及其影響度都在加碼。線上線下渠道的聯(lián)結(jié)融合創(chuàng)造了多元決策路徑組合的可能性，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則驅(qū)動營銷預(yù)算持續(xù)向數(shù)字媒體，移動媒體，以及車垂媒體傾斜。

進(jìn)化：糾結(jié)焦慮的消費(fèi)者

隨著生活水平的不斷提高與改善，消費(fèi)者汽車消費(fèi)金額越來越高，消費(fèi)車型越來越大，面對的選擇也越來越多。新能源市場的迅猛發(fā)展，為消費(fèi)者帶了純電和多種混動選擇，新玩家的入局為消費(fèi)者帶來了更多品牌的選擇，社交媒體和短視頻等新興碎片化媒體的發(fā)展讓消費(fèi)者面對的營銷信息暴增，嘈雜的產(chǎn)品和營銷信息無疑會加大消費(fèi)者的決策糾結(jié)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)（70%以上）汽車潛在購買者表示會在不止一個品牌或能源類型中進(jìn)行決策。信息獲取過程中，大多數(shù)（74%）汽車潛在購買者會通過主動獲取信息的方式助力決策效率。因此在嘈雜的營銷環(huán)境中，如何快速精準(zhǔn)獲取滿足個性化需求的有效信息，成為主流消費(fèi)者對信息渠道的核心訴求。

趨勢：可衡量的觸媒貢獻(xiàn)

結(jié)合定性訪談及定量調(diào)研，報告梳理出消費(fèi)主流路徑中的觸媒類型、觸媒角色及其作用和貢獻(xiàn)等一系列核心營銷問題。

?如何理解中國主流汽車消費(fèi)者的決策路徑？

?決策過程中，消費(fèi)者接觸信息主要來自哪些重要的觸媒類型？

?決策過程中，各大觸媒類型分別扮演哪些媒介角色？

?決策過程中，各大觸媒在不同決策階段如何發(fā)揮作用？

?決策過程中，如何衡量觸媒在消費(fèi)者購車決策過程中的營銷貢獻(xiàn)？

?如何鑒別核心觸媒？核心觸媒的營銷貢獻(xiàn)如何？

研究發(fā)現(xiàn)汽車消費(fèi)者主流消費(fèi)旅程可以大致分為需求導(dǎo)入期，預(yù)購明確期，以及臨近決策期，前中后三個主要決策階段，而營銷觸點(diǎn)在不同階段發(fā)揮的作用又可進(jìn)一步細(xì)分為八大角色。消費(fèi)者汽車消費(fèi)決策主要依托六大觸媒類型來源的營銷信息，在不同階段消費(fèi)旅程中發(fā)揮著差異化的作用。

研究發(fā)現(xiàn)在六大觸媒類型中，“車垂/官網(wǎng)”是唯一貫穿全決策周期的觸媒類型，且作用凸顯。進(jìn)一步深入研究媒介觸點(diǎn)可知，車垂媒體更多凸顯與實體門店在整條決策鏈路上的互補(bǔ)，是消費(fèi)者到店前主動獲取汽車相關(guān)信息的核心媒介觸點(diǎn)。

從消費(fèi)者端真實媒介感知的調(diào)研數(shù)據(jù)，結(jié)合群邑智庫的觸媒貢獻(xiàn)率量化模型，可以定量衡量各類觸媒在特定營銷目標(biāo)下的綜合貢獻(xiàn)率。數(shù)據(jù)顯示，以建立品牌偏好，提升購買傾向為營銷目標(biāo)，“車垂/官網(wǎng)”在全決策周期的營銷貢獻(xiàn)率達(dá)到43%，其中車垂媒體觸點(diǎn)在“車垂/官網(wǎng)”觸媒類型中的貢獻(xiàn)率相對更高，汽車品牌官方平臺及搜索引擎重要的主動信息獲取觸點(diǎn)，并發(fā)揮重要作用；“熟人/達(dá)人”及“展示廣告”的營銷貢獻(xiàn)率則分別為22%及14%，在消費(fèi)者全決策周期中，同樣不可忽視。同時，我們看到在消費(fèi)旅程中，決策三階段觸媒作用均不可忽略，品牌營銷相比之下可優(yōu)先側(cè)重在預(yù)購明確期（營銷貢獻(xiàn)占比45%）加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。

路徑：新時代垂媒行動路徑

汽車垂直媒體經(jīng)歷了紙媒的沒落，并在數(shù)字時代實現(xiàn)向移動端的轉(zhuǎn)移。面臨當(dāng)前行業(yè)調(diào)整、消費(fèi)者媒介觸點(diǎn)和路徑復(fù)雜化、汽車品牌競爭加劇的新局面，汽車垂媒也將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)：平臺之間在存量中爭奪增量用戶，消費(fèi)者將要求更專業(yè)、客觀、有價值的內(nèi)容，而車企會對汽車垂媒提出更多的營銷需求。

易車作為頭部車垂，在2018年至2021年的復(fù)合增長率達(dá)到88%，遠(yuǎn)超整體水平和競品平臺；同時，在與其他兩大垂媒的重合率也是最低的。

易車平臺在滿足用戶的需求上還擁有突出的優(yōu)勢,在四個維度都能更好的滿足用戶需求，比如易車傾注了不少資源制作汽車專業(yè)內(nèi)容和邀請達(dá)人，因此，車垂用戶在這里主動尋求解答、刷短視頻看直播，以及關(guān)注大V及其專業(yè)分析和深度測評等功能的使用度都高于整體以及傳統(tǒng)競爭對手。從消費(fèi)者的使用出發(fā)，平臺體驗很流暢。更重要的是，還可以看到消費(fèi)者比較滿意易車平臺的各種參數(shù)和信息的豐富度；對平臺上各種互動體驗和視頻內(nèi)容的多元性、專業(yè)性和有趣性以及獨(dú)特性評價都較高，而且優(yōu)惠福利對用戶的吸引也頗具競爭力。

結(jié)合面對主流車企和專業(yè)媒體的深度訪談，報告梳理出了四大車垂媒體發(fā)展趨勢與行動路徑，以響應(yīng)并深化行業(yè)和品牌亟需滿足的多維需求

1.效率 - 提供優(yōu)質(zhì)銷售線索

垂媒需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新與全域流量綜合管理的方式，提升平臺營銷信息的有效觸達(dá)，以及高效的線索收集能力。

2.內(nèi)容 - 展現(xiàn)品牌優(yōu)勢價值

垂媒依托自身專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在豐富觸媒場景中與消費(fèi)者進(jìn)行差異化溝通，在擴(kuò)大專業(yè)內(nèi)容的影響力和影響范圍的同時，精準(zhǔn)高效的傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息。

3.智能 - 放大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢

垂媒需要進(jìn)一步加強(qiáng)媒體的數(shù)字化建設(shè)和智能化運(yùn)營，通過對接沉淀的用戶資產(chǎn)和全域觸媒場景，有效激活高頻用戶進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時依托數(shù)字足跡相似性對用戶擴(kuò)量挖掘，從而進(jìn)一步提升營銷效率。

4.閉環(huán) - 貫通信息決策路徑

伴隨數(shù)據(jù)互聯(lián)互通不斷深化，平臺的產(chǎn)品化構(gòu)建不斷完善，垂媒運(yùn)營將以智能化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，營銷提效從“前中鏈路”進(jìn)一步“后鏈路”拓展，通過不斷完善后鏈路體系，形成全鏈閉環(huán)式優(yōu)化運(yùn)營，助力品牌營銷提質(zhì)增效。

時代洪流必將滾滾向前，局中之人不得裹足不前。

品牌營銷更應(yīng)依托數(shù)據(jù)洞察，敏銳把握用戶需求，適時應(yīng)變。

媒體選擇更要科學(xué)評估貢獻(xiàn)，積極擁抱行業(yè)變化，趨勢而行。

群邑結(jié)合深度訪談以及易車對行業(yè)客戶以及車垂用戶需求的深度感知，梳理出四大觸媒發(fā)展與行動路徑，以響應(yīng)并深化行業(yè)和品牌的多維要求

5.效率-提供優(yōu)質(zhì)銷售線索

垂媒需要通過產(chǎn)品創(chuàng)新與全域流量綜合管理的方式，提升平臺營銷信息的有效觸達(dá)，以及高效線索收集能力。

6.內(nèi)容-展現(xiàn)品牌優(yōu)勢價值

垂媒依托自身專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，在豐富觸媒場景中與消費(fèi)者進(jìn)行差異化溝通，在擴(kuò)大專業(yè)內(nèi)容的影響力和影響范圍的同時，精準(zhǔn)高效的傳遞品牌理念和產(chǎn)品信息。

7.智能-放大數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢

垂媒需要進(jìn)一步加強(qiáng)媒體的數(shù)字化建設(shè)和智能化運(yùn)營，通過沉淀的用戶資產(chǎn)，連接全域的觸媒場景，與潛在用戶更高頻的溝通進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化，同時依托數(shù)字足跡相似性對用戶擴(kuò)量挖掘，從而進(jìn)一步提升營銷效率。

8.閉環(huán)-貫通信息決策路徑

伴隨數(shù)據(jù)互聯(lián)互通不斷深化，平臺的產(chǎn)品化構(gòu)建不斷完善，垂媒運(yùn)營將以智能化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，營銷提效從“前中鏈路”進(jìn)一步“后鏈路”拓展，通過不斷完善后鏈路體系，形成全鏈閉環(huán)的優(yōu)化運(yùn)營，助力品牌營銷提質(zhì)增效。

易車 ：引領(lǐng)變革的長期主義者

面對現(xiàn)在的行業(yè)現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，易車的思考是：聚焦連接購車潛客用戶，提升連接的規(guī)模和效率，在全域的觸媒場景下，傳遞品牌產(chǎn)品信息，塑造差異化標(biāo)簽構(gòu)建品牌影響力，提升信息的觸達(dá)效率; 在消費(fèi)決策的全鏈路，提升對消費(fèi)的影響，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化。

——易車公司總裁劉曉科

隨著2020年底私有化完成，正式成為騰訊大家庭一員，易車加速融入騰訊生態(tài)，并取得了顯著的成績，持續(xù)夯實行業(yè)領(lǐng)先地位，聚焦業(yè)務(wù)本質(zhì)并，實現(xiàn)全面增長。

易車 ：聚焦連接 · 共建共贏

基于與騰訊的深度協(xié)同，易車已經(jīng)建立了從最底層的數(shù)據(jù)共通，到更進(jìn)一步的場景融合，再到最上層的垂直生態(tài)全域運(yùn)營，無論是用戶觸達(dá)規(guī)模還是觸達(dá)場景都得到巨大的能力提升。易車將在更大泛全域生態(tài)上，更精準(zhǔn)的找到潛客人群，去做更有效率的營銷提升。同時，全域連接帶來內(nèi)容、信息的流轉(zhuǎn)，用戶的反饋幫助我們將積累的數(shù)據(jù)資產(chǎn)對營銷進(jìn)行賦能，從而實現(xiàn)用戶的深度運(yùn)營。

易車 ：全域連接 · 全鏈提效

在營銷服務(wù)上，易車以全域的連接能力，不斷探索和實現(xiàn)著全鏈路的提效。

在影響力體系的構(gòu)建上，騰系全域高頻持續(xù)觸達(dá)，確保了用戶更大規(guī)模的擴(kuò)列，也保證了與消費(fèi)者持續(xù)溝通的頻次。

在全鏈路運(yùn)營體系當(dāng)中，不論是從用戶關(guān)注車型，到通過內(nèi)容、活動等方式圈養(yǎng)用戶，讓用戶產(chǎn)生興趣，為車型留下銷售線索的前中鏈路運(yùn)營；還是后續(xù)以整合線上線下的O2O后鏈路運(yùn)營體系，對留資用戶的進(jìn)一步運(yùn)營，促使用戶最終成為車企的購車用戶，都做了更多探索；

同時，借由智能數(shù)據(jù)能力驅(qū)動的效果運(yùn)營體系，以全域的人車場精準(zhǔn)數(shù)據(jù)，結(jié)合智能推薦引擎全域分發(fā)，到全域的指標(biāo)評估體系，保障實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化效率及更多維度可被衡量的效果指標(biāo)。

隨著易車不斷的去推進(jìn)在數(shù)字層面、連接層面、全域全鏈層面的工作，我們也希望能夠為中國汽車工業(yè)，為所有的品牌，為消費(fèi)者提供更好的購車和營銷服務(wù)。