單身車市：由單身購車用戶組成的細(xì)分車市

21世紀(jì)前二十年，是中國私家車市場的爆發(fā)式增長期，其中的前十年以三十多歲的已婚用戶為主，后十年以二十多歲的結(jié)婚用戶為主。前二十年，單身購車用戶非常少，截至2022上半年，多數(shù)車企仍舊非常忽略單身用戶，哪怕年輕化戰(zhàn)略，也圍繞青年家庭用戶展開；

由于易車研究院的團(tuán)隊始終以單身用戶為主，讓我們非常困惑，潛移默化中也讓我們對單身車市課題頗有好感，一直關(guān)注與研究著；

在定義單身車市時，遇到了些技術(shù)性問題，如有男女朋友的算不算單身用戶？有男女朋友但兩地分居的算不算單身用戶？不公開男女朋友關(guān)系的算不算單身用戶……卿卿我我，長使青年淚滿襟，我們盡量不趟這渾水，以是否結(jié)婚為核心標(biāo)準(zhǔn)。在這一標(biāo)準(zhǔn)下，哪怕愛得死去活來，哪怕海誓山盟了一萬次，只要沒結(jié)婚，就算單身購車用戶。當(dāng)然了，結(jié)了離，也算。

試水期已結(jié)束，2022-2026年，Z世代購車用戶將大規(guī)模涌入中國車市，成為青年車市的新主力，廣大車企如何應(yīng)對？

2019-2021年，廣大車企紛紛喊出角逐Z世代的口號，踴躍試水Z世代車市，但成功案例不多，尤其是妄圖復(fù)制曾經(jīng)80后青年模式的；

大學(xué)畢業(yè)后，工作兩三年，差不多要談婚論嫁了，所以，多數(shù)中國青年開始大規(guī)模涌入車市，集中于25-27歲。截至2022上半年，Z世代的排頭兵1995年出生的青年人，也27歲了，2022-2026年，95后年齡段的Z世代將大規(guī)模涌入車市；

2022年起，車企的Z世代試水期已經(jīng)結(jié)束了，多數(shù)尚未找到竅門的車企，更需爭分奪秒思考Z世代的突破口在哪里。

除了追問Z世代，也需追問緊湊型轎車的突破口在哪里，也就五六年時間，緊湊型轎車銷量少了近300萬輛，掉了近35%

2016-2021年，中國乘用車市場的緊湊型轎車的終端銷量，由832萬輛持續(xù)大幅下滑至548萬輛，足足少了近300萬輛，掉了近35%，差不多一個德國車市的年銷量沒了(2021年德國汽車銷售262萬輛)。期間凡是以緊湊型轎車銷量為主的車企，沒有一家的日子是好過的；

截至2022上半年，沒有任何跡象表明緊湊型轎車的下滑勢頭就能停止，也沒看到任何一家以緊湊型轎車銷量為主的主流車企，在技術(shù)與產(chǎn)品等關(guān)鍵層面，采取了強(qiáng)勢舉措；

2022-2026年，緊湊型轎車的突圍不僅迫切，而且涉及多數(shù)主流車企，該細(xì)分車市的演變，將成為重塑中國車市的關(guān)鍵因素。

面對角逐Z世代與突圍緊湊型轎車的兩大課題，我們先看看單身車市，近幾年，單身車市銷量持續(xù)增長，2021年逼近400萬輛

2015-2021年，中國單身車市保持穩(wěn)步增長的良好態(tài)勢，終端銷量由突破200萬輛到逼近400萬輛，市占率由11.25%升至18.21%。2018-2021年，中國乘用車的大盤銷量遭遇了大幅下滑，一直保持穩(wěn)健增長且已逼近400萬輛的單身車市的含金量進(jìn)一步凸顯；

理論上，單身車市應(yīng)當(dāng)以青年為主，尤其是Z世代，再加青年選購緊湊型轎車的比較多，我們在思考如何角逐Z世代與突圍緊湊型轎車時，理應(yīng)聯(lián)想到單身用戶。

中國社會的單身土壤非常肥沃，在我們?nèi)姘l(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時，已滋生出一條無形的“單身魔咒鏈” ，助推單身車市

目前，造就單身現(xiàn)象的各種因素，已深入中國社會的方方面面：在孩子的基礎(chǔ)教育階段，不僅燒錢還耗精力，讓不少青年對結(jié)婚生子望而卻步；終于成年了，原本要談婚論嫁，結(jié)果多數(shù)被拉進(jìn)了大學(xué)，一蹲少則三四年，多則六七年；閉關(guān)修煉出來后，等待大家的不是風(fēng)花雪月，而是起早貪黑，忙得連談情說愛的時間都沒有；即便能擠出點(diǎn)時間談情說愛，但口袋一摸連個半毛錢都沒有，想想還是繼續(xù)睡覺，養(yǎng)精蓄銳吧；部分熬到談婚論嫁這關(guān)，結(jié)果讓買房買車給彩禮等又刷了一大批，即便能跨過去的，也得用一生還房貸，差不多“奄奄一息”了；九九八十一，最后還差一關(guān)，就是生孩子，先不說怎么照顧生下來的嬰兒，就要不要生這個問題，直接把不少青年夫妻打回單身狀態(tài)，嚇得月老趕緊勸大家要冷靜……相信不少人都是這么踉踉蹌蹌走過來或爬過來的，即便還沒開始走的，也看在了眼里，使得單身現(xiàn)象持續(xù)惡化；

從小孩到成年到工作到生活，再到結(jié)婚生子，多數(shù)因素都在直接或間接推動單身現(xiàn)象，且呈現(xiàn)惡性循環(huán)之勢，我們將其概括為“單身魔咒鏈”；

2021年起，相關(guān)部門不僅對教培行業(yè)進(jìn)行了堅決整治，而且積極規(guī)劃嬰兒照顧等新體系，甚至出臺三胎政策，正式吹響了破除“單身魔咒鏈”的集結(jié)號。在相關(guān)部門的堅強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，我們堅信一定可以破除“單身魔咒鏈”，但對車企而言，存在即合理，只要市場有需求，我們就要積極布局，主動正視穩(wěn)步增長的“單身車市”。

單身購車用戶聚焦35歲以下，且成30歲以下的購車主力，助推車企年輕化戰(zhàn)略的用戶定位，由結(jié)婚用戶轉(zhuǎn)向單身用戶

單身購車用戶的年輕化特征非常顯著，2021年，35歲以下的占比高達(dá)73.72%，30歲以下的占比高達(dá)50.95%。角逐單身車市的車企，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注30歲以內(nèi)的青年用戶，尤其是Z世代，但不能忽視30-34歲的單身化演變，2022-2026年，該年齡段將成為中國單身車市的“新藍(lán)海”；

青年車市的單身化現(xiàn)象非常顯著，2021年，25-29歲年齡段的單身滲透率高達(dá)55.29%，25歲以下的飆升至91.60%，與越來越多城市的平均初婚年齡，紛紛超過30歲的走勢相映成趣。多數(shù)30歲以下青年的購車節(jié)點(diǎn)，已由“結(jié)婚購車”轉(zhuǎn)向“婚前購車”，即單身購車，一針見血指出了為什么多數(shù)車企把曾在80后青年車市屢試不爽的大空間、中庸設(shè)計等招數(shù)，復(fù)制黏貼到單身為主的90后車市，尤其是95后車市時，會紛紛出現(xiàn)“掉鏈子”現(xiàn)象。換句話說，2022-2026年，角逐Z世代，就是角逐單身車市。

傳媒、金融等行業(yè)，編輯、律師等職業(yè)盛產(chǎn)單身用戶，助推車企年輕化戰(zhàn)略的用戶重心，由小鎮(zhèn)青年轉(zhuǎn)向青年白領(lǐng)

車企的產(chǎn)品戰(zhàn)略，首先要解決的就是用戶定位問題，再探究用戶的分布重心。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，傳媒、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，編輯、律師、設(shè)計等職業(yè)，不僅盛產(chǎn)白領(lǐng)，也盛產(chǎn)單身購車用戶，意味著車企輕化戰(zhàn)略的用戶重心，由小鎮(zhèn)青年轉(zhuǎn)向青年白領(lǐng)；

過去十多年，車企年輕化戰(zhàn)略的用戶重心是小鎮(zhèn)青年，但多數(shù)車企無法破解用戶留存或提升用戶忠誠度的問題，即小鎮(zhèn)青年變成小鎮(zhèn)中年，進(jìn)入換車階段后，往往會選擇新品牌。2022-2026年，當(dāng)青年白領(lǐng)成為車企年輕化戰(zhàn)略的用戶重心，將給車企提升用戶留存或品牌忠誠度提供新機(jī)遇，期間，車企別老想著“割韭菜”，要把年輕化戰(zhàn)略重心后移至換購、增購環(huán)節(jié)，把首購為主的單身用戶升級為“種子”。目前，領(lǐng)克正積極試水“種子工程”，繼推出01、02、03、05、06適合青年首購的車型后，2021年10月，又推出適合換購的09。

單身用戶聚焦大城，大城單身顯著，助推車企年輕化戰(zhàn)略的設(shè)計理念，由中庸、實用，轉(zhuǎn)向運(yùn)動、時尚

白領(lǐng)主導(dǎo)的傳媒、金融、互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)，編輯、律師、設(shè)計等職業(yè)，主要分布于大城市。單身購車用戶以青年白領(lǐng)為主，意味著車企年輕化戰(zhàn)略的區(qū)域重心，將由小城轉(zhuǎn)向大城。易車研究院調(diào)研顯示，2021年，單身購車用戶在一線、新一線、二線的大城占比高達(dá)66.67%。同時，城市級別越大，單身滲透率越高，2021年，大城滲透率高達(dá)20%，小城僅15%；

近十多年，運(yùn)動、時尚等調(diào)性，在中國車市僅扮演著輔助或錦上添花的角色，隨著單身用戶的快速崛起與主導(dǎo)青年車市，尤其是區(qū)域重心的轉(zhuǎn)變，隨之而來的是設(shè)計理念的轉(zhuǎn)變，助推車企年輕化戰(zhàn)略的設(shè)計理念，由中庸、實用等小城思維，轉(zhuǎn)向運(yùn)動、時尚等大城思維；

目前，大眾、別克、現(xiàn)代等都是心里沒底，主打青年用戶的車型的設(shè)計都不敢太激進(jìn)，風(fēng)神、名爵、傳祺等，倒是光腳不怕穿鞋，說運(yùn)動就運(yùn)動。

單身購車用戶聚焦男性，不過女性購車用戶單身顯著，車企年輕化戰(zhàn)略的設(shè)計權(quán)重，應(yīng)主打運(yùn)動兼顧時尚，構(gòu)建車型矩陣

易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單身購車用戶仍聚焦男性，2021年占比65%，仍是主體。但女性的單身化趨勢非常顯著，2021年的滲透率高達(dá)32.59%，大幅高于男性的17.38%。角逐單身車市的車企，首先要考慮的仍是男性用戶，突出運(yùn)動等元素，但不能忽略女性，也得注重時尚等元素；

雖然大城單身白領(lǐng)的購車，會更注重運(yùn)動與時尚，但多數(shù)車型只能突出一個賣點(diǎn)。如本田思域、風(fēng)神奕炫、傳祺影豹等，想突出運(yùn)動感，只能放棄女性用戶。好貓、海豚、Smart精靈等想突出時尚，只能放棄男性用戶。車企想在單身車市實現(xiàn)男女通吃，免不了得構(gòu)建產(chǎn)品矩陣，諸如領(lǐng)克，有吸引單身男性的領(lǐng)克03，也有吸引單身女性的領(lǐng)克06。

單身用戶聚焦收入較低群體，不過高收入用戶單身顯著，車企年輕化戰(zhàn)略的價區(qū)覆蓋，應(yīng)主打入門兼顧高端，構(gòu)建品牌矩陣

價區(qū)也是解構(gòu)單身車市的重要維度，易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單身購車用戶的收入偏低，2021年10萬元以內(nèi)占比高達(dá)46.92%，大幅高于大盤。同時，單身購車用戶在10萬元以內(nèi)收入的滲透率高達(dá)22.69%，大幅高于在10-20萬元和20-30萬元等主流收入的滲透率。單身用戶收入較低的特征，推動了領(lǐng)克03、思域、名爵5等入門運(yùn)動車型的發(fā)展；在年家庭收入大于50萬元的細(xì)分車市，單身用戶的表現(xiàn)相對突出，不僅分布高于大盤水平，且滲透率高達(dá)22.38%，該特征推動了寶馬M系列、奧迪S系、奔馳AMG等高端性能車市的發(fā)展；

面對單身購車用戶以低收入為主和在高收入群體表現(xiàn)顯著的特征，理論上，車企年輕化戰(zhàn)略的價區(qū)覆蓋，應(yīng)主打入門兼顧高端，但單個品牌往往難以覆蓋入門與高端兩大細(xì)分車市，車企應(yīng)量力而行，能力、精力、財力有限時，就聚焦某個細(xì)分車市，富余時，可積極構(gòu)建品牌矩陣;

2022-2026年，是長城、吉利、奇瑞、長安、比亞迪等一大堆車企，構(gòu)建品牌矩陣的關(guān)鍵期，一定要有科學(xué)的分類體系，不能想一出是一出，結(jié)果一看，全聚焦老男人等單一車市。

單身用戶雖然對價格敏感，但也關(guān)注品牌、配置、品質(zhì)等，助推車企年輕化戰(zhàn)略的市場策略，由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與價值戰(zhàn)

集中大城、聚焦青年白領(lǐng)、主打運(yùn)動兼顧時尚、主打入門兼顧高端等，意味著在具體的市場層面，車企的年輕化戰(zhàn)略不應(yīng)再高舉價格戰(zhàn)了。易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然受制于收入水平，價格是單身購車用戶最看重的，位居2021年單身用戶購車訴求的榜首，但優(yōu)勢不是特別突出，單身用戶還注重品牌、配置、品質(zhì)、口碑等。相對綜合的訴求，助推車企年輕化戰(zhàn)略的市場策略，由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與價值戰(zhàn)；

當(dāng)青年用戶的訴求重心由價格向產(chǎn)品、價值轉(zhuǎn)移時，中國首購車市將出現(xiàn)較為明顯的消費(fèi)升級，但目前在緊湊型轎車等青年首購主導(dǎo)的細(xì)分車市，看到最多的是大規(guī)模降價促銷。

單身聚焦緊湊型轎車，且滲透率比肩主流細(xì)分車市，車企年輕化戰(zhàn)略的細(xì)分車市策略，應(yīng)積極推進(jìn)緊湊型轎車的個性化突圍

雖然緊湊型轎車市場斷崖式下滑，但易車研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，單身用戶仍對緊湊型轎車情有獨(dú)鐘，2021年占比高達(dá)36.10%。同時，單身用戶在緊湊型轎車的滲透率接近20%，除了跑車，并不亞于其它主流細(xì)分車市，但跑車銷量太少，可以忽略不計；

單身用戶更聚焦緊湊型轎車，且單身車市蓬勃發(fā)展，單身用戶理應(yīng)成為緊湊型轎車的新突破口。再加單身用戶更注重運(yùn)動、時尚等，車企年輕化戰(zhàn)略的細(xì)分車市策略，應(yīng)重視緊湊型轎車的個性化突圍。

2021年，領(lǐng)克03領(lǐng)銜單身車市主流車型滲透率排行，主打運(yùn)動、時尚的個性緊湊型轎車，霸屏單身車市

2021年，主打運(yùn)動的領(lǐng)克03領(lǐng)銜單身車型排行，滲透率高達(dá)69.16%，影豹、名爵5、奕炫同樣主打運(yùn)動的緊隨其后，且單身滲透率都超過60%；思域、星瑞、名爵6、繽瑞等運(yùn)動調(diào)性突出的緊湊型轎車，都在TOP20行列。較為時尚且女性用戶頗為喜歡的領(lǐng)克06等，也在TOP20行列……個性緊湊型轎車，霸屏單身車市；

上述個性緊湊型轎車，不僅深受單身用戶喜歡，也是目前緊湊型轎車市場表現(xiàn)不錯的車型。實踐充分證明，單身用戶已成緊湊型轎車的新突破口。

2021年，領(lǐng)克領(lǐng)銜單身車市主流品牌滲透率排行，單身車市助力部分品牌個性化變革

從品牌看，領(lǐng)克深受單身用戶喜歡，2021年單身滲透率高達(dá)45.92%，領(lǐng)銜主流品牌排行，其次是名爵與歐拉，都是主打運(yùn)動或時尚的品牌；

高端品牌保時捷、特斯拉也位列TOP5，奧迪、寶馬、凱迪拉克等也在TOP20，單身用戶也能為高端車市錦上添花；

2021-2022年，產(chǎn)品調(diào)性由家用主流風(fēng)格，突然轉(zhuǎn)向個性運(yùn)動風(fēng)格的風(fēng)神、歐尚，同樣位列單身車市前列；

WEY原本也想突出運(yùn)動、時尚，對標(biāo)領(lǐng)克，但突然踩了腳剎車，就和哈弗品牌“卿卿我我”，成了好基友，單身滲透率遠(yuǎn)不如理論競品領(lǐng)克；

對比理想、蔚來，小鵬是更有活力的，單身滲透率更高。原本這應(yīng)成為銳化小鵬品牌活力的重要契機(jī)，但從P5到G9，似乎都在稀釋品牌的活力。

2022-2026年，單身車市仍會蓬勃發(fā)展，滲透率有望達(dá)到30%，將成為中國乘用車市場的主流細(xì)分車市

兩年前，易車研究院預(yù)判2026年中國車市的單身占比可能會達(dá)到25%，但截至2022年6月中旬，疫情足足折磨了我們兩年多，已對就業(yè)、收入、增長等方方面面，造成了巨大沖擊，且沒有徹底罷手的跡象。再加疫情等因素，也會間接提升中國車市的單身占比，迫使我們將2026年單身占比修正至30%；

如按2026年2000萬輛的大盤銷量規(guī)模推算，30%的占比就是600萬輛，再加單身用戶的購車特征相對鮮明，其將成為中國主流細(xì)分車市之一；

2022-2026年，廣大車企不僅要關(guān)注與布局30歲以下的單身車市，更要謀劃30歲以上的單身車市，尤其是類似坦克等硬派、高價、個性的品牌。

2022-2026年，單身車市將成車企破解緊湊型轎車與角逐Z世代的關(guān)鍵戰(zhàn)場，車企應(yīng)積極優(yōu)化年輕化戰(zhàn)略，實現(xiàn)七大轉(zhuǎn)變

過去幾年，車企的年輕化戰(zhàn)略多少有點(diǎn)摻水，即不徹底。但朗逸、軒逸、速騰、寶來等主流入門家用車型的舉步維艱，與亞洲獅、凌尚等新入門家用車的出師不利，充分說明時代變了。2022-2026年，中國單身車市的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大，且與突圍緊湊型轎車、角逐Z世代兩大課題密切相關(guān)，車企務(wù)必要優(yōu)化年輕化戰(zhàn)略，堅決實現(xiàn)七大轉(zhuǎn)變：用戶定位由結(jié)婚用戶轉(zhuǎn)向單身用戶；用戶重心由小鎮(zhèn)青年轉(zhuǎn)向大城白領(lǐng)青年；設(shè)計理念由中庸實用轉(zhuǎn)向運(yùn)動時尚；設(shè)計權(quán)重遵守主打運(yùn)動兼顧時尚原則，積極構(gòu)建車型矩陣；價區(qū)覆蓋遵守主打入門兼顧高端原則，積極構(gòu)建品牌矩陣；市場策略由價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與價值戰(zhàn)；細(xì)分車市策略，積極推進(jìn)緊湊型轎車的個性化突圍；

說說都挺簡單，做做都挺難。從2005年發(fā)布奧林匹克計劃，到2012年全新B級車的收關(guān)，大眾足足用了八九年的時間，才實現(xiàn)了由運(yùn)動激情路線向家用中庸路線的轉(zhuǎn)型。如今，我們輕描淡寫建議大眾等“吃回頭草”，類似站著說話不腰疼。易車研究院希望廣大車企批判性看待我們的觀點(diǎn)，再結(jié)合自身產(chǎn)品進(jìn)行理性分析。如今大眾等已到了非改不可的十字路口，至于怎么改，易車研究院的建議只能發(fā)揮“僅供參考”的價值。作為非商業(yè)車市智庫，易車研究院堅守獨(dú)立原則，廣大車企一定要用好這點(diǎn)。

研究團(tuán)隊

周麗君  易車研究院院長/首席分析師

高英     易車研究院行業(yè)分析師

石本雅  易車研究院行業(yè)分析師

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。