8月24日，梅賽德斯-奔馳全新EQE正式上市。作為梅賽德斯-EQ品牌首款基于EVA純電平臺正向研發(fā)的國產(chǎn)純電車型，全新EQE的入局再度印證了奔馳在電動時代重塑豪華的決心。

對奔馳而言，重塑的不僅是電動化時代自身的體系力、創(chuàng)新力和品牌力，也是整個豪華電動車細分市場的競爭格局。正如日前北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司銷售首席運營官段建軍在接受媒體專訪時所言:“電動化轉(zhuǎn)型的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，奔馳一定會走好電動豪華重塑之路。”那么，以重塑之名強勢切入豪華電動賽道的奔馳，底氣何在?

電動豪華之路漸入佳境

一直以來在高端電動汽車細分市場，傳統(tǒng)豪華品牌的存在感和話語權(quán)并不強。傳統(tǒng)豪華品牌在燃油車時代創(chuàng)下的輝煌，與當下其在電動汽車市場的品牌影響力之間存在著顯而易見的差距。

全新EQE的上市足以證明：面對潛力無限的豪華電動細分市場，傳統(tǒng)車企自然不會輕易“拱手讓人”。對于豪華電動汽車細分市場，全新EQE究竟意味著什么?據(jù)了解，全新EQE配備總電量96.1千瓦時的動力電池，CLTC工況下最高續(xù)駛里程可達752公里。先期上市的三款后驅(qū)單電機車型，擁有215千瓦、556牛·米的動力系統(tǒng)，并搭配奔馳獨立研發(fā)的電池管理系統(tǒng)。在智能化配置方面，全新EQE配裝最新一代MBUX智能人機交互系統(tǒng)，融合高德定制導航，并升級“讀心語音助理”和“讀心感應助理”，提供數(shù)字時代的便捷體驗。

“全新EQE是梅賽德斯-EQ品牌第一款在華國產(chǎn)并基于EVA平臺正向研發(fā)的純電車型，是梅賽德斯-奔馳‘全面電動’轉(zhuǎn)型道路上的里程碑，也是我們第四款國產(chǎn)電動車型。它開創(chuàng)了全新的電動豪華細分市場，打造50萬元級別豪華電動車的標桿。”段建軍說。

今年上半年，奔馳在中國市場新車銷量超過35.58萬輛，其中高端豪華車型表現(xiàn)突出，S級轎車銷量同比增長13%，邁巴赫銷量同比增長62%。在傳統(tǒng)燃油車高端豪華細分市場，奔馳保持著穩(wěn)定的優(yōu)勢，與此同時，EQ產(chǎn)品二季度銷量環(huán)比增長28%，插電混動車型銷量也延續(xù)強勁增長勢頭，奔馳的電動豪華之路漸入佳境。

作為傳統(tǒng)品牌，奔馳著力在電動豪華細分市場站穩(wěn)腳跟的資本又是什么?對此，段建軍表示，目前豪華的概念正在被泛化，人們對于豪華的認知隨著時代的變化有所不同，但無論哪個時代，大家對豪華的理解在車上的投射是貫穿始終的。“打造一輛豪華品牌汽車，經(jīng)驗和積淀非常重要。奔馳有136年的造車經(jīng)歷和對豪華的深刻理解，在重塑電動豪華的路上，我們有足夠的信心和實力向用戶提供更加以人為本、更加可持續(xù)的高端電動產(chǎn)品。”他說。

“在最適合的時間種最適合的草”

創(chuàng)新的營銷模式，使奔馳在重塑電動豪華的路上占據(jù)了更多主動性。

全新EQE的線上發(fā)布會采用了虛擬數(shù)字形象介紹產(chǎn)品的創(chuàng)新體驗，段建軍告訴記者，這是為了更多適應年輕人習慣的數(shù)字化形式而進行的市場營銷活動。根據(jù)客戶觸媒習慣改變，嘗試更加數(shù)字化的傳播手段，有利于在上市階段以強力的傳播攻勢來建立產(chǎn)品認知。

“一旦形成購買意愿之后，我們也在思考如何為客戶提供必要的信息，并持續(xù)跟進服務。在最合適的時間種最合適的草。”段建軍說，“在購買環(huán)節(jié)中，我們將線上‘EQ空間’小程序、官網(wǎng)和線下到店咨詢、試駕相結(jié)合。這不僅是將傳播內(nèi)容與600多家經(jīng)銷商進行共享聯(lián)動，也是將線上的信息與線下的網(wǎng)點服務有效結(jié)合。在購買之后的車輛使用及服務階段，我們同樣致力于提升車主的使用體驗，并借由后續(xù)的傳播，建立電動時代的口碑。”

在電動化、智能化時代，保持品牌的創(chuàng)新活力十分重要，對奔馳而言，融匯品牌積淀和創(chuàng)新活力雙重優(yōu)勢，正是其在電動豪華細分市場的差異化競爭力。“我們試圖打造一個熱愛學習的品牌，‘Mercedes’是一個很好的案例，她作為未來研習官代表著品牌對未來世界極具先鋒性的卓識理念，和品牌對科技創(chuàng)新的不懈追求;我們也在打造一個堅定信念的品牌，梅賽德斯-奔馳一直在追求可持續(xù)豪華，并為最終實現(xiàn)‘2039愿景’的碳中和目標而不懈努力;同時，梅賽德斯-奔馳是一個不斷進步的品牌：在智能化、數(shù)字化等領(lǐng)域，我們正不斷取得突破。”段建軍說。

做全鏈路可持續(xù)的電動豪華品牌

按照去年奔馳發(fā)布的“全面電動”戰(zhàn)略，未來，奔馳在豪華電動細分市場將持續(xù)深耕，包括G級車、AMG和邁巴赫等，都提供電動化產(chǎn)品。

對豪華電動汽車細分市場未來的走向，段建軍給出樂觀判斷。“當新技術(shù)的應用占到15%左右市場份額以上時，搭載新技術(shù)的產(chǎn)品普及速度將明顯加快。隨著更多廠家以及更多新技術(shù)應用在電動車上，以及更多豪華汽車生產(chǎn)廠商在電動市場的加大投入，豪華電動車市場會有更顯著的加速表現(xiàn)。”他說。

對全鏈路可持續(xù)的追求是奔馳賦予電動豪華的一份責任和使命。段建軍告訴記者，圍繞2019年發(fā)布的“2039愿景”，奔馳將碳中和貫穿于汽車價值鏈各個環(huán)節(jié)，覆蓋技術(shù)研發(fā)、供應網(wǎng)絡、生產(chǎn)制造、車輛使用周期及回收利用。2021年，梅賽德斯-奔馳成為全球首家在量產(chǎn)車型中采用綠色鋼鐵的企業(yè)，碳排放相較普通鋼鐵可以減少60%。全新EQE的誕生地——北京奔馳順義工廠也在著力實現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)，每年提高綠色能源占比，年光伏發(fā)電量可達2100萬千瓦時，地源熱泵每年節(jié)約用電190萬千瓦時。去年，北京奔馳也成為北京市首批購買綠電的企業(yè)之一。而全新EQE的地毯材質(zhì)，由回收的漁網(wǎng)紗線和廢舊地毯制成;纜線導管將采用回收處理的生活廢料加工制成。(王璞)