隨著“雙十一”腳步的日漸臨近，直播帶貨的熱度進一步升溫。

近年來，電商直播的興起，在汽車圈掀起了一股線上營銷熱，不少卡車企業(yè)也將營銷火力轉(zhuǎn)移到直播間、短視頻等線上渠道。

直播間成卡車又一營銷陣地

近幾年，伴隨重卡市場的不斷下行與新技術(shù)趨勢的加速迭代，我國卡車行業(yè)持續(xù)承壓，為搶抓銷售契機、提升銷量，不少卡車企業(yè)和經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷，走起了直播帶貨的“新常態(tài)化”路線。

目前，包括一汽解放、中國重汽、東風(fēng)商用車、福田汽車、上汽紅巖、漢馬科技、三一重工在內(nèi)的重卡企業(yè)均進行了相關(guān)探索，開展了一系列線上品牌推廣促銷，“線上團購會”、“線上發(fā)布會”、“上市搶購會”、“直播推介會”等各具特色的線上直播活動風(fēng)生水起，企業(yè)官方微信、短視頻平臺等立體式推進，幫助用戶線上看車、選車、購車。

事實上，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，受產(chǎn)銷量持續(xù)下滑及傳統(tǒng)線下營銷通路受阻的影響，以直播賣貨為代表的線上推廣方式已成為卡車企業(yè)推廣營銷的新風(fēng)向。

“這兩年來，直播賣車很‘熱’，卡車司機足不出戶就能了解到不同車型的信息和特點，還能學(xué)到很多行車、運輸方面的知識，我們非常受益。”浙江金華卡車司機盧志強表示，尤其對于有購車需求的用戶來說，通過直播和短視頻可以快速篩選所需要的產(chǎn)品信息，哪款卡車適合自己，符合自己的運輸場景，都能快速精準(zhǔn)定位。

“此前，線上賣車是新冠肺炎疫情之下不得已的選擇。如今，隨著疫情防控的常態(tài)化和年輕用戶群體對線上直播的青睞，不少卡車經(jīng)銷商也在積極拓展線上銷售渠道，這種方式不僅營銷成本低，還能給新用戶帶來新鮮感，同時能夠讓經(jīng)銷商準(zhǔn)確識別潛在客戶，為日后營銷工作的開展打下基礎(chǔ)。”河南商丘重卡品牌經(jīng)銷商負責(zé)人楊先生表示，“雖然目前線上買車的成交量很少，但這種新模式已慢慢被運輸從業(yè)者所接受。接下來，我們會最大限度做好線上的服務(wù)工作。”

“線上營銷彌補了線下客戶接觸面窄、品牌傳播力不強的短板，豐富了車企和經(jīng)銷商觸達消費者的渠道，提升了品牌影響力和銷售效率。雖然線下營銷仍是卡車市場的主流營銷模式，但未來隨著購車群體不斷年輕化，線上營銷模式勢必會迎來快遞發(fā)展。在與客戶的溝通中，我們也明顯感覺到，有越來越多的用戶希望能通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品和價格比對。”某重卡企業(yè)數(shù)字營銷負責(zé)人直言，對于整車企業(yè)來說，直播買車更重要的是可以多元化地宣傳品牌，為企業(yè)培養(yǎng)潛在用戶、提供銷售線索，成為企業(yè)與用戶直接交流的有效渠道。

直播帶貨能否帶動卡車銷量

如今，直播帶貨已呈燎原之勢占據(jù)了汽車營銷的高地，但相比于貢獻巨大銷售額的快消品商家，卡車企業(yè)在直播間“大干快上”的背后，其實際效果卻不盡如人意。

“不同于其他商品，汽車屬于大宗消費，其購買行為具有低頻、高價的特點，所以車企在進行私域營銷時，需考慮頻度、信任度兩大問題。”中國市場學(xué)會營銷專家委員會秘書長薛旭指出，從頻度、信任度兩個角度出發(fā)，車企通過私域運營為自身帶來高頻互動的同時，也能達到提升品牌可信度的目的。正因如此，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好直播賣卡車的模式，認為其噱頭大于內(nèi)容。

“如果確有購車需求，我更愿意通過線下渠道購買，畢竟幾十萬元的車，與日常消費品還是不一樣的。”江蘇淮安卡車司機劉師傅在接受記者采訪時表示，雖然線上推介會的流程與線下幾乎相同，但只能大致了解產(chǎn)品的參數(shù)和性能，具體購買細節(jié)還要在線下與銷售人員詳細溝通。

“此外，卡車和乘用車還有一個本質(zhì)區(qū)別，那就是標(biāo)準(zhǔn)化。乘用車一般只有幾個固定的配置，還有統(tǒng)一的指導(dǎo)價。而車輛型號、規(guī)格、品種多樣，在指導(dǎo)價沒有統(tǒng)一的前提下，客戶很難與自己在線下看的車型進行對比，優(yōu)惠力度也就無從體現(xiàn)。”商用車行業(yè)專家進一步表示，比如不同地區(qū)的用戶對發(fā)動機馬力、后橋速比、變速器擋位、懸架形式的選擇都不盡相同，所以單一的線上售車很難滿足卡車司機的需求。

河南鄭州坤乾道通物流董事長耿開學(xué)也持有相同觀點。在他看來，觀看線上賣車直播，對車輛配置、舒適性、可靠性等方面了解有限。“物流公司買車需要先了解產(chǎn)品，再結(jié)合車輛性能確定自己的運營線路。由于購買卡車涉及到大額消費，并且需要考慮的因素有很多，物流企業(yè)和個體散戶相對會比較謹(jǐn)慎，一般不會通過網(wǎng)上交易，資金交易和產(chǎn)品交付還是需要依托線下經(jīng)銷商。”他表示。

洞悉營銷方式嬗變　打好線上線下組合拳

數(shù)字化營銷的推廣應(yīng)用，不僅為卡車企業(yè)帶來一定的銷量增長，還能助力整個行業(yè)實現(xiàn)營銷方式的變革和營銷邏輯的嬗變。

其實，早在幾年前，線上營銷的模式就引起了卡車企業(yè)的關(guān)注。以三一重工為例，2018年3月，三一重工第一批500輛英雄版重卡在“三一卡車”App上預(yù)售;今年年初，又通過“三合一”整合營銷，進一步突破線上營銷增長瓶頸，推廣線上+線下相結(jié)合的推廣新模式。

“隨著傳播方式的快速變革，卡車市場也會產(chǎn)生越來越多的營銷‘黑科技’。今后，在‘亂花漸欲迷人眼’的線上營銷方式面前，如何實時打通線上與線下，將潛在用戶高效轉(zhuǎn)化，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。”有業(yè)內(nèi)人士指出。

“相比之下，線下營銷的確有明顯優(yōu)勢，包括人與產(chǎn)品能夠近距離接觸，以及人與人之間可以真實深入交流。”上述行業(yè)專家表示，“培養(yǎng)消費習(xí)慣本身就是一個漫長的過程，短時間內(nèi)很難改變。所以，我們可以將線上直播看成一場銷售線索的收集活動，通過預(yù)定鏈接等方式，收集到潛在客戶的購車訴求，再通過各區(qū)域的經(jīng)銷商與客戶聯(lián)系，針對他們的不同需求進行產(chǎn)品推介，最終完成交易。所以說，如果能將線上營銷方式與線下緊密配合，做到相輔相成，或許會對產(chǎn)品銷售有很大助力。今后，打好線上線下‘組合拳’，對于車企和經(jīng)銷商都大有裨益。

“此外，很多車企的數(shù)字化營銷還停留在初級階段，對于數(shù)據(jù)的真正理解還遠遠不夠。”某重卡企業(yè)數(shù)字營銷相關(guān)負責(zé)人認為，直播不僅僅是為了賣車，作為一種營銷手段，有助于品牌塑造和產(chǎn)品形象的打造，推動行業(yè)營銷轉(zhuǎn)型升級，而卡車企業(yè)真正的數(shù)字化營銷能力是數(shù)據(jù)的抓取、分析和利用，通過大數(shù)據(jù)打造生態(tài)圈，實現(xiàn)企業(yè)與經(jīng)銷商、用戶之間的數(shù)字化鏈接。(武新苗)