作者｜王靜

(資料圖)

編輯｜袁加息

頭圖｜視覺中國

本文是 #ESG 進步觀察 # 系列第 036 篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：可持續(xù)的營銷與品牌認知

屢屢卷入代言人風(fēng)波的 Prada，成了娛樂新聞中除了明星之外的熱議主角。蔡徐坤爆出丑聞后，Prada 始終保持沉默，冷處理到底。剛剛在 7 月 10 日，Prada 宣布將為中國國家女子足球隊隊員及代表團提供正式場合和旅途著裝。這一新動向很自然地被解讀為對蔡徐坤事件的間接回應(yīng)，一部分網(wǎng)友稱之為不會 " 塌房 " 的合作。換句話說，Prada 此次與國家女足牽手，被普遍認為是品牌的聲譽補救之舉。

不過，這種戲劇色彩可能是臆想出來的。蔡徐坤風(fēng)波與品牌原計劃官宣的女足合作，這兩件事可能只是在時間上很接近。Prada 在新聞通稿中提到，" 雙方合作關(guān)系于女足啟程備戰(zhàn)在澳大利亞和新西蘭舉辦的國際足球盛事前夕正式啟動 "，中國女足接下來將角逐多場重要的夏季比賽。

中國女足曾九次登上亞洲杯的冠軍領(lǐng)獎臺，并實現(xiàn)七連冠，七次參加國際足聯(lián)女足世界杯，同時也是奧運會足球舞臺上的?？汀?strong>這正是目前 Prada 和其他奢侈品牌在中國市場最需要的 " 流量 " 明星：競技比賽驗證過的扎實成績，" 鏗鏘玫瑰 " 美譽背后折射的大眾認可，以及奢侈品看重的敘事想象力。于是，這是一次看起來無比 " 正確 " 的名人合作。

本土體育營銷，叫好難叫座

這不是 Prada 第一次和國內(nèi)運動員合作，但確實是關(guān)注度最高的一次。

品牌首度與中國女足合作是 2022 年 4 月，女足主教練水慶霞和隊員王霜、王珊珊身著 Prada 時裝拍攝了《時尚芭莎》電子刊 Mini Bazaar 封面。在這之前，值北京冬奧會前夕，Prada 為鞏立姣、李芷萱、熊敦瀚和楊舒予量身定制服飾。公司也先后官宣乒乓球運動員馬龍和籃球運動員楊舒予為品牌大使，并都拍攝過創(chuàng)意大片。

從時間線上看，這些合作與新生代明星代言是同步進行的。從成品和評價上看，Prada 的片子挖掘出了中國運動員的時尚一面，令人眼前一亮。但顯然這些動作相比流量明星們的合作聲量太小了，叫好難叫座。

坦白說，Prada 在本土化體育名人營銷方面，一直有突破奢侈品牌的固有套路。中國女足、女籃這幾年成績單越來越亮眼，運動員個性也很鮮明，Prada 嗅覺靈敏，多次贊助運動員登上雜志封面且成品不錯，這在明星占據(jù)封面的趨勢下挺少見的，品牌希望借助老牌媒介的優(yōu)勢去展示出自己多元包容的一面。

另一方面，女性主義這幾年在國內(nèi)引起了前所未有的討論度和關(guān)注度。各類品牌都在挖掘女性敘事，Prada 的策劃談不上新鮮，但是勝在角度和人選夠特別、夠新穎。

如果放大到品牌整體名人營銷的策略里看，體育名人的這些合作理論上可以幫助品牌分散一定的風(fēng)險，但是受限于運動員群體的自身關(guān)注度，以及時尚雜志的沒落。更重要的是，這些合作是通常是一次性的、短期的，各家名目繁多的 " 品牌大使 "、" 摯友 " 拉低了名人合作的含金量。實質(zhì)上，沒有哪一樁合作的重要性比得上任命代言人。所以非代言人的合作，叫好難叫座也屬正常反應(yīng)。

或許 Prada 也意識到了需要更加重磅的體育名人合作，所以這次選擇了曝光頻率更高更長期的方式，著裝場景覆蓋了競技場之外的正式場合和旅途著裝。

奢侈品牌盯上了大眾運動

奢侈品牌在體育營銷上往往通過長期耕耘來收獲市場認知，一方面是由于有些運動項目每年舉辦的頻率有限，重量級奧運會四年一屆，品牌要抓住珍貴的曝光機會，另一面更需要以此展示品牌是否真誠，是追求熱度，還是真心熱愛體育運動。Louis Vuitton 曾連續(xù) 20 年贊助美洲杯帆船賽事，勞力士與網(wǎng)球大賽密切合作超過 40 年。這些曾被視為相對高端的運動項目，與奢侈品牌的格調(diào)相得益彰，從不同維度豐富了公眾對品牌的認知。

時尚民主化的風(fēng)也刮向了運動場，近些年，奢侈品牌合作的運動類別越來越豐富，足球、籃球這些一直被運動品牌獨占的領(lǐng)域也出現(xiàn)了奢侈品牌的身影。路威酩軒集團旗下意大利奢侈品牌 Loro Piana 成為意大利尤文圖斯足球俱樂部 2021/22 賽季正裝合作伙伴，愛馬仕邀請美國國家橄欖球聯(lián)盟明星球員 Efe Obada 看秀。

NBA 副總裁兼首席運營官 Mark A. Tatum 在接受時尚產(chǎn)業(yè)媒體 WWD 采訪時說道：" 體育本身就是新的奢侈品，所有的目光都集中在賽事的魅力上，以及對生活方式、健康和公益方面日益增長的關(guān)注上。我認為這就是為什么這些奢侈品牌正在尋找球員和 KOL 的原因，因為他們是引領(lǐng)這種趨勢和文化的人，而這些時尚品牌在很大程度上正是這種文化的一部分。"

中國市場難在哪里？

Prada 贊助中國女足的行為被一些時尚自媒體稱為 " 先河 "，那新趨勢為什么尚未在中國市場流行呢？

背后一部分原因是國內(nèi)行業(yè)規(guī)范。我國的體育管理體制依舊以政府為主導(dǎo)，大部分運動員的管轄權(quán)都歸屬于國家體育總局及各地市的體育部門。

2019 年，國際奧委會修改了《奧林匹克憲章》的第 40 條規(guī)則，其中，" 參加奧運會的運動員，可以按照國際奧委會執(zhí)行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。" 這意味著給運動員個人的商業(yè)活動松綁。在修改前，國際奧委會嚴格限制非官方贊助商的營銷動作，規(guī)定必須 " 獲得國際奧委會執(zhí)委會的批準 "。

同年 8 月，國家體育總局調(diào)整了商業(yè)代言的規(guī)則，具體規(guī)則為 " 在不影響訓(xùn)練比賽的前提下，經(jīng)單位同意，運動員、教練員可以自行或聘請專業(yè)經(jīng)紀機構(gòu)、經(jīng)紀人，以個人名義從事商業(yè)開發(fā)活動 "。

規(guī)則放開意味著體育明星的商業(yè)活動自此變得相對寬松，盡管在實際過程執(zhí)行中仍存在一定的限制。因此，中國女足此次以國家隊的形式出現(xiàn)，突出集體，弱化個性，很可能是奢侈品牌讓步的結(jié)果。

即使規(guī)則放寬，市面上也難以立刻出現(xiàn)足夠數(shù)量和體量的體育經(jīng)紀公司，這仍然需要時間發(fā)展。目前公認商業(yè)價值高的谷愛凌、蘇翊鳴，與美國成熟的職業(yè)體育商業(yè)體系分不開。蘇炳添、鞏立姣、諶利軍、呂小軍等新晉奧運冠軍合作的贏德體育，則是騰訊體育孵化出的體育經(jīng)紀公司。

一個在此次合作熱議中很少討論的問題是，合作的契合度。毋庸置疑，中國女足與 Prada 各有自己的特質(zhì)，前者凝結(jié)了國人的民族情感與女性力量；后者面向奢侈品牌受眾中的 " 知識分子 "，有著典型的精英主義氣質(zhì)。擅長講故事如 Prada，可能也要再想想如何糅合雙方的氣質(zhì)。至少目前受眾還不太能想象出來。

討論度再高也是一時的，Prada 已經(jīng)在這上面栽過跟頭了。它與中國女足的合作保證了 " 正確 "，接下來需要解決的難題，則是如何真正實現(xiàn) 1+1>2？

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