“缺芯少電”、原材料漲價(jià)、疫情反復(fù)……2021年對(duì)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是充滿艱辛的一年，不過(guò)汽車產(chǎn)銷仍實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，與此同時(shí)，汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈加速重構(gòu)，汽車市場(chǎng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，為汽車流通行業(yè)提出了更高要求。

4月27日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布《2021～2022中國(guó)汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書》(以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》)，全面梳理和記錄了2021年汽車流通行業(yè)的變化，并對(duì)2022年的情況進(jìn)行了分析和展望。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)肖政三在致辭中談道：“目前，品牌廠家淘汰賽開始加速，帶來(lái)一系列流通渠道的變化，二手車將成為經(jīng)銷商最為核心的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)板塊，新能源汽車異軍突起，市場(chǎng)滲透率快速提升，個(gè)人購(gòu)車占比出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)提前一到兩年實(shí)現(xiàn)新能源汽車銷量占比超過(guò)新車銷量20%的目標(biāo)。產(chǎn)品和技術(shù)、市場(chǎng)與需求的日新月異，特別是新能源汽車產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)引發(fā)的渠道模式的探索，正在倒逼汽車流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。”

“今年一季度整個(gè)汽車市場(chǎng)承受很大的壓力，我們預(yù)計(jì)2022年新能源汽車銷量約在500萬(wàn)輛以上，滲透率在18%左右，二手車有望躍上2000萬(wàn)輛關(guān)口。到2025年，新舊車交易比例或?qū)⑦_(dá)到1∶1……”中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎雪紅代表協(xié)會(huì)發(fā)布了行業(yè)預(yù)測(cè)。

《藍(lán)皮書》顯示，在汽車銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量規(guī)模上，2021年底全國(guó)4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)達(dá)到29318家，同比增長(zhǎng)3.9%。其中，自主品牌銷售網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)燃油車與新能源汽車平均單一品牌4S店銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量相差較大;在地域分布上，東部省份銷售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量大，西部省份銷售網(wǎng)絡(luò)增速高，縣域4S銷售網(wǎng)絡(luò)占比已超過(guò)15%。

在汽車流通格局變化上，經(jīng)銷商渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的趨勢(shì)呈現(xiàn)出廠家新能源銷售渠道共網(wǎng)和分網(wǎng)并存、經(jīng)銷商集團(tuán)加大豪華品牌及新能源汽車布局、新老勢(shì)力探索渠道創(chuàng)新以及模式之間界限模糊等新特點(diǎn)。在汽車進(jìn)入我國(guó)家庭的20年來(lái)，汽車經(jīng)銷商扮演著重要角色。但是近兩年，以授權(quán)經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)的汽車營(yíng)銷渠道模式正在發(fā)生變化，品牌直營(yíng)、代理和直營(yíng)+代理等模式不斷落地，渠道模式開始日益豐富。

在渠道業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的趨勢(shì)上，新能源汽車渠道業(yè)態(tài)多元化，商超店發(fā)展尤為迅速。新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張和探索，并在渠道形態(tài)上逐漸形成了4S銷售商、展廳及體驗(yàn)中心、售后服務(wù)中心三大類承擔(dān)不同功能的多元化網(wǎng)絡(luò)。

品牌網(wǎng)絡(luò)有進(jìn)有退 銷售渠道潮起潮落

近日，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021～2022中國(guó)汽車流通行業(yè)藍(lán)皮書》(以下簡(jiǎn)稱《藍(lán)皮書》)，對(duì)2021年度中國(guó)汽車流通行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r與特征進(jìn)行了全面解析，同時(shí)對(duì)2021年經(jīng)銷商集團(tuán)及4S店網(wǎng)絡(luò)規(guī)模進(jìn)行了梳理，呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、品牌洗牌、渠道創(chuàng)新等一系列新特征。

◆網(wǎng)絡(luò)規(guī)模和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化

《藍(lán)皮書》顯示，根據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)對(duì)25個(gè)超豪華以及豪華品牌、19個(gè)合資品牌以及54個(gè)自主品牌共計(jì)98個(gè)乘用車品牌的渠道網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，2021年底全國(guó)乘用車4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)為29318家(4S店數(shù)量)，同比增長(zhǎng)3.9%。2021年，新能源汽車爆發(fā)式增長(zhǎng)，比亞迪、長(zhǎng)安、奇瑞、小鵬、哪吒等自主品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，帶動(dòng)渠道網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。

從分布及結(jié)構(gòu)上看，2021年有一半以上的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)盈利，盈利經(jīng)銷商占比提升。其中，二手車業(yè)務(wù)對(duì)經(jīng)銷商盈利的貢獻(xiàn)度逐漸提高，二手車毛利率增長(zhǎng)幅度更是高于新車和售后，二手車業(yè)務(wù)乘勢(shì)而上，得到快速發(fā)展。同時(shí)，2021年有八成以上的經(jīng)銷商開展二手車業(yè)務(wù)，二手車從業(yè)人員數(shù)量占比也由3%提升到6%。而且，有越來(lái)越多的經(jīng)銷商通過(guò)在展廳內(nèi)或展廳外設(shè)置專用的二手車展位，進(jìn)行二手車銷售活動(dòng)。有八成以上的經(jīng)銷商表示2021年二手車銷量有不同程度的增長(zhǎng)，只有少部分經(jīng)銷商由于疫情影響、資金、經(jīng)營(yíng)等問(wèn)題，二手車銷量出現(xiàn)下滑。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)郎學(xué)紅表示，我國(guó)乘用車銷量從2018年開始出現(xiàn)下滑，到2020年由于疫情暴發(fā)，更是導(dǎo)致乘用車銷量大幅下降，降幅達(dá)6%。2021年，經(jīng)過(guò)廠家和經(jīng)銷商共同努力，我國(guó)汽車銷量扭轉(zhuǎn)了下滑局面，恢復(fù)正增長(zhǎng)，乘用車銷量實(shí)現(xiàn)6.5%的增幅。二手車交易量雖不如新車多，但環(huán)顧近十年，除2020年受到疫情影響小幅下滑外，二手車交易量已連續(xù)多年呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，且增速遠(yuǎn)高于新車。2021年二手車交易量增速為22.7%，是近10年新高。

2021年，由于芯片短缺導(dǎo)致車輛供給不足，經(jīng)銷商庫(kù)存減小、讓利幅度收窄。從盈利情況上看，根據(jù)生存狀況調(diào)查數(shù)據(jù)，2021年有53.8%的經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)了盈利，經(jīng)銷商盈利面上升。經(jīng)銷商的二手車業(yè)務(wù)在利好政策的支持下，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)銷商盈利的貢獻(xiàn)度也在逐步提升。

從經(jīng)銷商的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)看，新車由于芯片短缺等因素導(dǎo)致產(chǎn)品“供不應(yīng)求”，新車?yán)麧?rùn)占比增長(zhǎng)明顯;二手車由于現(xiàn)階段還存在規(guī)模小，銷量低于新車等原因，利潤(rùn)占比并未達(dá)到新車的水平。

二手車?yán)麧?rùn)占比雖然低于新車，但從盈利性的角度看，二手車毛利率增長(zhǎng)幅度是最高的。2021年新車毛利率增長(zhǎng)0.2個(gè)百分點(diǎn)，二手車增長(zhǎng)了3.4個(gè)百分點(diǎn)，而售后卻下降了4.4個(gè)百分點(diǎn)。整體看二手車對(duì)經(jīng)銷商盈利的貢獻(xiàn)度在提升，根據(jù)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，零售二手車和認(rèn)證二手車占比的提升對(duì)二手車毛利率的增長(zhǎng)起到很大貢獻(xiàn)。

就二手車市場(chǎng)而言，雖然2021年實(shí)現(xiàn)了20%的高增長(zhǎng)，但交易量增長(zhǎng)相對(duì)平緩。“二手車始終沒有進(jìn)入高速發(fā)展階段，根本原因還是因?yàn)檎叩南拗啤?rdquo;郎學(xué)紅表示，長(zhǎng)期以來(lái)二手車一直被作為舊貨處置，而且經(jīng)銷稅較高，在待售環(huán)節(jié)、交易環(huán)節(jié)中，經(jīng)銷企業(yè)購(gòu)入二手車仍然無(wú)法區(qū)分是固定資產(chǎn)還是流動(dòng)資產(chǎn)，隨著國(guó)六實(shí)施，限遷問(wèn)題又有所抬頭。同時(shí)，要把二手車當(dāng)作商品進(jìn)行管理，讓消費(fèi)者購(gòu)買二手車就像購(gòu)買新車一樣放心、便捷，二手車市場(chǎng)才會(huì)迎來(lái)黃金發(fā)展十年，年均增速應(yīng)該會(huì)超過(guò)20%。

“2022年，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)面臨諸多挑戰(zhàn)，中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)于近期啟動(dòng)了面向全行業(yè)和會(huì)員單位的走訪和調(diào)研，向政府相關(guān)主管部門提交了《關(guān)于對(duì)當(dāng)前汽車市場(chǎng)和流通行業(yè)困難情況的匯報(bào)及政策建議》，代表行業(yè)建言獻(xiàn)策。”肖政三表示。其中包括，推進(jìn)汽車流通領(lǐng)域“放管服”改革，特別是二手車商品屬性的確認(rèn);盡快放開汽車限購(gòu)、釋放城市消費(fèi)力;補(bǔ)貼縣鄉(xiāng)消費(fèi)、助力鄉(xiāng)村振興;出臺(tái)報(bào)廢更新、置換補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策，促進(jìn)調(diào)結(jié)構(gòu)擴(kuò)內(nèi)需;加大對(duì)汽車流通企業(yè)的財(cái)稅和金融支持力度，出臺(tái)支持疫情防控和企業(yè)復(fù)商復(fù)市相關(guān)服務(wù)保障舉措;靠前發(fā)力幫扶汽車流通行業(yè)市場(chǎng)主體渡過(guò)難關(guān)等，得到相關(guān)部門的高度重視。

◆品牌銷售網(wǎng)絡(luò)有進(jìn)有退

汽車流通的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展是基礎(chǔ)。從經(jīng)銷商集團(tuán)層面看，豪華品牌在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)推動(dòng)下表現(xiàn)出色，因此豪華品牌中小集團(tuán)和單店也成為近期渠道兼并重組的主要對(duì)象。新能源汽車快速發(fā)展也為經(jīng)銷商集團(tuán)帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)，頭部經(jīng)銷商集團(tuán)紛紛布局新能源汽車行業(yè)。

“去年新能源汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超預(yù)期增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷超過(guò)350萬(wàn)輛，滲透率達(dá)到13.4%。今年新能源汽車滲透率將實(shí)現(xiàn)20%以上，實(shí)現(xiàn)‘十四五’時(shí)期新能源汽車的發(fā)展目標(biāo)。”郎學(xué)紅表示，今年一季度新能源汽車產(chǎn)銷仍然保持同比1.3倍的增幅，因此可以預(yù)計(jì)2022年新能源汽車銷量應(yīng)該在500萬(wàn)輛以上，滲透率可達(dá)18%。但由于目前上游原材料供應(yīng)的瓶頸顯現(xiàn)，目標(biāo)的達(dá)成可能會(huì)受到一定影響。

2021年，在新能源汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)的加持下，自主品牌成為網(wǎng)絡(luò)數(shù)量增長(zhǎng)主力，占比較上年增加2.4個(gè)百分點(diǎn)。合資品牌受到擠壓，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量占比下降2.4個(gè)百分點(diǎn)。豪華品牌網(wǎng)絡(luò)數(shù)量保持相對(duì)穩(wěn)定。自主品牌中，新能源汽車渠道網(wǎng)絡(luò)形態(tài)多元化，因此傳統(tǒng)渠道和新能源汽車獨(dú)立渠道平均單個(gè)品牌4S網(wǎng)絡(luò)數(shù)相差較大。年銷百萬(wàn)輛以上的品牌，網(wǎng)絡(luò)數(shù)量均在1000家左右，包括南北大眾、五菱、長(zhǎng)城、吉利等。

2021年汽車銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的一大特點(diǎn)，是新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，帶動(dòng)了渠道網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張。這一年，新能源汽車渠道各類網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量超過(guò)6000家，其中獨(dú)立銷售體驗(yàn)店(含4S形態(tài))5000多家。

《藍(lán)皮書》顯示，2021年退網(wǎng)的4S銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)大約在1379家，其中合資品牌退網(wǎng)占比高達(dá)57%，退網(wǎng)的主要還是以平價(jià)合資品牌為主，例如北京現(xiàn)代、別克、東風(fēng)標(biāo)致、廣菲克、斯柯達(dá)等，以及長(zhǎng)安馬自達(dá)和一汽馬自達(dá)并網(wǎng)調(diào)整后引發(fā)的部分經(jīng)銷商退網(wǎng)。而像南北大眾、南北豐田等具有較強(qiáng)溢價(jià)能力的品牌，則仍在擴(kuò)網(wǎng)。

“隨著自主品牌的崛起，從渠道網(wǎng)絡(luò)上反映出，合資平價(jià)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所削弱。未來(lái)，自主品牌市場(chǎng)份額會(huì)繼續(xù)提升。進(jìn)口或跨國(guó)公司品牌產(chǎn)品更多集中在高端，與自主品牌產(chǎn)品價(jià)位接近的合資品牌，會(huì)有退出中國(guó)市場(chǎng)的壓力，淘汰賽已經(jīng)拉開序幕。”郎學(xué)紅指出，去年退網(wǎng)者還包括二線豪華品牌，謳歌和英菲尼迪也出現(xiàn)較多退網(wǎng)情況。今年謳歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)后，其銷售網(wǎng)絡(luò)已與廣汽本田銷售網(wǎng)絡(luò)合并。

◆多元渠道模式各有千秋

《藍(lán)皮書》提出，新能源汽車服務(wù)渠道正在重塑。早期以造車新勢(shì)力為代表的新能源汽車售后渠道大多采取機(jī)電業(yè)務(wù)自營(yíng)、鈑噴業(yè)務(wù)授權(quán)給獨(dú)立售后綜合維修廠的方式，而隨著保有量的不斷提升，新勢(shì)力品牌開始布局直營(yíng)鈑噴中心。在新能源汽車保有量的進(jìn)一步提升下，新能源汽車品牌自建服務(wù)中心、整合鈑金和交車等服務(wù)功能，原有的“專而精”的多業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，部分由銷服一體的4S業(yè)態(tài)所取代。

商超店方面，《藍(lán)皮書》顯示，2021年，位于商場(chǎng)及購(gòu)物中心的新能源商超店發(fā)展迅猛，已達(dá)2200余家。近7成的商超店集中分布在20座城市中，其中上海、深圳、北京三地的新能源汽車商超店已超過(guò)100個(gè)。

目前的幾種汽車銷售模式中，究竟哪種更有活力，是行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。《藍(lán)皮書》顯示，渠道模式探索在繼續(xù)提速。目前典型的模式有三種。

一是傳統(tǒng)的授權(quán)模式，庫(kù)存由經(jīng)銷商承擔(dān)，經(jīng)銷商的作用類似“蓄水池”，可以調(diào)節(jié)風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)壓力大時(shí)經(jīng)銷商的庫(kù)存高，在市場(chǎng)俏銷的時(shí)候庫(kù)存低。從產(chǎn)品價(jià)格看，授權(quán)模式廠家制定指導(dǎo)價(jià)格，不同經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)自己的策略去制定終端銷售價(jià)格，而且價(jià)格有差異，如果完全統(tǒng)一，將涉及橫向價(jià)格協(xié)議問(wèn)題。從店面所有權(quán)看，授權(quán)模式店面是由經(jīng)銷商投資，而且店面由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

二是代理模式，庫(kù)存由廠家承擔(dān)，代理商無(wú)需購(gòu)入新車，只負(fù)責(zé)前期的集客及后續(xù)交付服務(wù)，所以代理商不擁有車的產(chǎn)權(quán)，可以固定統(tǒng)一銷售價(jià)格，店面由代理商出資和運(yùn)營(yíng)。

三是直營(yíng)，廠家承擔(dān)從庫(kù)存、分銷、售后服務(wù)到出資建立店面、招聘員工、店面運(yùn)營(yíng)等一系列工作。

郎學(xué)紅分析，上述三種模式各有特點(diǎn)。如授權(quán)模式中，除了傳統(tǒng)車企，也有造車新勢(shì)力采用，如威馬汽車等;代理模式也不只有造車新勢(shì)力才采用，上汽奧迪等傳統(tǒng)車企也采取了代理模式，而且其也有傳統(tǒng)的燃油車銷售渠道;特斯拉則是典型的直營(yíng)。與此同時(shí)，各車企在發(fā)展中對(duì)銷售模式的探索也有一些搖擺，如蔚來(lái)汽車前期有接近代理模式的店，但隨著其資金短缺的問(wèn)題得到解決，股價(jià)一路攀升以后，這些店逐步轉(zhuǎn)為直營(yíng)店。還有一種情況，如特斯拉、蔚來(lái)汽車等，前期授權(quán)經(jīng)銷商做鈑噴，或者維修及授權(quán)服務(wù)，隨著保有量增大，車企收回售后板塊，進(jìn)行直營(yíng)。因此，每種模式也在不斷變化。

2021年以來(lái)，很多傳統(tǒng)車企嘗試了線上銷售模式，也為將來(lái)的直銷鋪平了道路。意向消費(fèi)者可以在App上直接下訂單，付款到企業(yè)，或由經(jīng)銷商通過(guò)POS機(jī)將購(gòu)車資金刷到廠家的賬戶上。南北大眾針對(duì)ID.系列產(chǎn)品嘗試了代理制，不需要經(jīng)銷商承擔(dān)庫(kù)存，廠家負(fù)責(zé)開票并統(tǒng)一價(jià)格。此外，傳統(tǒng)的授權(quán)模式下，廣汽豐田漢蘭達(dá)、長(zhǎng)城旗下坦克品牌等也嘗試了線上模式。沃爾沃探索在現(xiàn)有店面或者商超店，由經(jīng)銷商投資店面，廠家代運(yùn)營(yíng)的模式。

“不同模式哪種更好，現(xiàn)在很難下定論。”郎學(xué)紅表示，曾經(jīng)有人提出特斯拉月銷規(guī)模到50萬(wàn)輛時(shí)還能堅(jiān)持直營(yíng)的疑問(wèn)。但目前特斯拉年銷量已達(dá)百萬(wàn)輛，但仍在堅(jiān)持直營(yíng)。

在售后服務(wù)方面也出現(xiàn)了一些新動(dòng)態(tài)。一方面，汽車廠家有可能做保險(xiǎn)代理，甚至是直接成立車險(xiǎn)公司。另一方面，是數(shù)字化帶來(lái)改變。“未來(lái)，數(shù)字化有助于為經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)拓展更大空間，可能會(huì)實(shí)現(xiàn)流程再造和效率優(yōu)化等提升。”郎學(xué)紅認(rèn)為。

在中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)沈進(jìn)軍看來(lái)，在汽車行業(yè)變化萬(wàn)千的今天，汽車銷售模式既有“變”的一面，也有“不變”的一面。“變”的是銷售的方式，這是由行業(yè)環(huán)境變化，發(fā)展趨勢(shì)變化以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化所決定的。而“不變”的則是授權(quán)經(jīng)營(yíng)模式，以及渠道之于行業(yè)的價(jià)值和意義。(趙建國(guó))