在產(chǎn)業(yè)變革的推動(dòng)下，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型已成定局。與造車(chē)新勢(shì)力偏愛(ài)直營(yíng)模式不同，傳統(tǒng)車(chē)企在推廣自己的新能源品牌或車(chē)型時(shí)則對(duì)代理制模式青睞有加，大眾、寶馬、梅賽德斯-奔馳、沃爾沃等品牌紛紛確定在全球部分市場(chǎng)開(kāi)展代理制模式。不過(guò)，轉(zhuǎn)型道路注定難以一帆風(fēng)順。代理制能否在效率和滿意度之間找到平衡點(diǎn)?能否實(shí)現(xiàn)廠商共贏?其前路又將如何?

近日，在德國(guó)和中國(guó)相繼舉行的兩場(chǎng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商行業(yè)會(huì)議上，圍繞著代理制發(fā)展過(guò)程中的問(wèn)題及前景，經(jīng)銷(xiāo)商不約而同地提出了諸多質(zhì)疑。作為先行者，德國(guó)甚至有超過(guò)50%的經(jīng)銷(xiāo)商拒絕代理制，而在國(guó)內(nèi)，由于屢遭經(jīng)銷(xiāo)商的詬病，代理制的推進(jìn)也不甚理想，其間經(jīng)歷了多次調(diào)整。

目前代理制尚是“空殼”

除了在推廣ID.品牌電動(dòng)汽車(chē)上高舉代理制模式的大眾，奧迪、寶馬、Stellantis集團(tuán)等品牌也公布了各自實(shí)施代理制的計(jì)劃。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奧迪計(jì)劃2023年開(kāi)始旗下電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)向代理制模式;寶馬集團(tuán)計(jì)劃從2024年結(jié)束MINI在歐洲的授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商體系，實(shí)施代理制，寶馬品牌則從2026年開(kāi)始執(zhí)行該計(jì)劃;Stellantis集團(tuán)宣布將在2023年6月終止與歐洲14個(gè)品牌的所有銷(xiāo)售和服務(wù)分銷(xiāo)合同，2026年轉(zhuǎn)向代理制。在國(guó)內(nèi)，上汽奧迪、smart品牌同樣開(kāi)始試水代理制。

不過(guò)，與車(chē)企積極試水代理制不同，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)此則顯得并不積極。不久前，在德國(guó)漢諾威市舉行的大眾、奧迪、斯柯達(dá)和西亞特經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)大會(huì)上，超800名與會(huì)者一致拒絕實(shí)施代理制。歐洲汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)(CECRA)總干事伯納德·呂克認(rèn)為，當(dāng)前部分車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商簽訂的并非真正的代理制合同，當(dāng)前的合同內(nèi)容會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際利益受損。

無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)代理制也頗有微詞，認(rèn)為目前實(shí)施的代理制本質(zhì)上和傳統(tǒng)4S店并無(wú)不同。作為代理了一汽-大眾和上汽大眾的經(jīng)銷(xiāo)商，重慶百事達(dá)汽車(chē)有限公司董事長(zhǎng)楊奕坦言：“現(xiàn)在大眾實(shí)施的代理制，從外在形式看實(shí)際上就是一個(gè)開(kāi)在商超里的傳統(tǒng)大眾展廳而已。盡管廠家規(guī)定發(fā)票顯示最多優(yōu)惠1.2萬(wàn)元，但實(shí)際優(yōu)惠已經(jīng)達(dá)到1.8萬(wàn)元。而且?guī)齑媪恳猜蟻?lái)了，最近廠家還主動(dòng)要求經(jīng)銷(xiāo)商增加庫(kù)存。”金陽(yáng)光汽車(chē)集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)劉昕也指出，盡管是代理制模式，但廠家仍然有目標(biāo)考核，廠家?guī)齑娓咂髸r(shí)，仍會(huì)將這一壓力傳導(dǎo)給經(jīng)銷(xiāo)商。在代理制模式下本該消失的價(jià)格談判和庫(kù)存壓力卻死灰復(fù)燃，經(jīng)銷(xiāo)商所承擔(dān)的責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)并未因身份的轉(zhuǎn)變而消失。

對(duì)此，中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)郎學(xué)紅以大眾ID.系列為例，指出了當(dāng)前國(guó)內(nèi)代理制發(fā)展陷入的困局。在她看來(lái)，大眾ID.系列的代理制在銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售業(yè)態(tài)上和造車(chē)新勢(shì)力們所推崇的直銷(xiāo)模式十分接近，但在實(shí)施過(guò)程中仍然無(wú)法跳脫出傳統(tǒng)思維模式。首先是開(kāi)票問(wèn)題，目前仍然是由經(jīng)銷(xiāo)商代為開(kāi)票。這就導(dǎo)致表面上是代理制，實(shí)際操作中卻仍采取傳統(tǒng)授權(quán)模式的做法。其次，庫(kù)存壓力突出，未能擺脫傳統(tǒng)授權(quán)模式下高庫(kù)存壓力給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的不良影響。

身披代理制的外衣，卻仍行傳統(tǒng)授權(quán)制之事。如此矛盾不僅讓經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)所適從，更直接損害了他們的利益。據(jù)Thoughtworks中國(guó)區(qū)企業(yè)架構(gòu)與云事業(yè)部總經(jīng)理施韻濤介紹，目前代理制面臨的開(kāi)票問(wèn)題，實(shí)則不僅僅是資質(zhì)、會(huì)計(jì)問(wèn)題，更涉及到利益問(wèn)題。“對(duì)于很多傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商而言，從經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)變?yōu)榇砩蹋酝荒晟蟽|元的流水就沒(méi)有了，這將直接影響地方政府對(duì)該企業(yè)的政策有所改變。”他說(shuō)。轉(zhuǎn)型不徹底，利益又受損，難怪經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)代理制頗為不滿。

傭金過(guò)低代理商盈利難

天下熙熙，皆為利往。經(jīng)銷(xiāo)商不愿接受角色的轉(zhuǎn)變，主要還是由于代理制模式下利潤(rùn)率過(guò)低。大眾/奧迪經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)會(huì)(VAPV)發(fā)言人瓦格納就直言不諱地稱(chēng)：“目前代理模式提供的傭金和任務(wù)/風(fēng)險(xiǎn)比例是不匹配的。傭金過(guò)低，風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力卻并未減少，這就讓經(jīng)銷(xiāo)商難以可持續(xù)地推進(jìn)工作，也不能按德國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商和維修協(xié)會(huì)要求的質(zhì)量來(lái)工作。這也意味著經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法成功應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。”

據(jù)了解，此前德國(guó)市場(chǎng)大眾代理商的平均傭金在銷(xiāo)售總額的6%左右。根據(jù)大眾此前發(fā)布的措施，自今年4月1日起，ID.系列車(chē)型代理傭金減少一個(gè)百分點(diǎn)，意味著目前德國(guó)大眾代理商平均傭金僅為5%左右。而根據(jù)汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Puls的調(diào)查，近60%的受訪經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為代理傭金應(yīng)在8%以上。理想和現(xiàn)實(shí)的巨大差距，讓不少經(jīng)銷(xiāo)商直呼代理制利潤(rùn)率過(guò)低，也導(dǎo)致車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商之間的隔閡越來(lái)越大。

傭金無(wú)法覆蓋經(jīng)銷(xiāo)商工作成本的同時(shí)，大筆投資無(wú)處攤銷(xiāo)也是問(wèn)題。為配合廠家代理制的需要，經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)店鋪展廳進(jìn)行重新裝修和擴(kuò)大，以吸引消費(fèi)者注意力，而這部分成本很難回收回來(lái)。“目前車(chē)企補(bǔ)貼了租金、裝修和ID.天才的工資，如果沒(méi)有補(bǔ)貼這種模式很難賺錢(qián)。租金、裝修的錢(qián)都有墊資，水電、空調(diào)等能耗也是經(jīng)銷(xiāo)商的成本，而且成本很高。”楊奕坦言，如果沒(méi)有補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)有動(dòng)力來(lái)做代理制。華宏汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司營(yíng)運(yùn)總監(jiān)孫崍荃也表示，目前廠家給的傭金難以覆蓋高額的固定投資費(fèi)用，很難讓經(jīng)銷(xiāo)商滿意。

在孫崍荃看來(lái)，代理模式能否持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵在于廠家能否堅(jiān)定地執(zhí)行以銷(xiāo)定產(chǎn)。而現(xiàn)階段庫(kù)存壓力給到經(jīng)銷(xiāo)商側(cè)，廠家還會(huì)綁定很多商務(wù)政策考核，經(jīng)銷(xiāo)商由于競(jìng)爭(zhēng)的壓力難免會(huì)產(chǎn)生價(jià)格折讓。“代理制下傭金的返傭點(diǎn)數(shù)非常低。如果真正脫網(wǎng)單獨(dú)運(yùn)營(yíng)，上游沒(méi)有很好的定力來(lái)保持穩(wěn)定的利潤(rùn)空間，整體高額的運(yùn)營(yíng)成本很難被覆蓋掉。”他說(shuō)。

此外，郎學(xué)紅指出，盡管代理制能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商降低庫(kù)存壓力、簡(jiǎn)化交易流程等好處，但不得不承認(rèn)的是，在身份轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商手中對(duì)客戶歸屬的把控權(quán)也在喪失，代理制模式下的客戶將直接歸屬于車(chē)企。這將導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商難以在改裝、二手車(chē)等廣闊的汽車(chē)后市場(chǎng)領(lǐng)域挖掘用戶需求。同時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商在金融機(jī)構(gòu)、保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)等上下游合作伙伴眼中的企業(yè)價(jià)值也會(huì)因此大大縮水，營(yíng)業(yè)收入或?qū)⒋蠓鶞p少。

廠商關(guān)系至關(guān)重要

“今年上半年，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量大漲，很多經(jīng)銷(xiāo)商都把不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)的傳統(tǒng)燃油車(chē)品牌4S店停掉，換成新勢(shì)力或新能源品牌，足見(jiàn)品牌能走多遠(yuǎn)，最終還是市場(chǎng)說(shuō)了算。不管是4S模式還是代理制模式，廠家不僅要關(guān)注消費(fèi)者滿意度，還要重視經(jīng)銷(xiāo)商滿意度。”楊奕強(qiáng)調(diào)，在汽車(chē)銷(xiāo)售模式轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，廠家必須正確認(rèn)識(shí)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系，不能用以往商務(wù)政策捆綁的方式對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商，而應(yīng)真正將其當(dāng)作渠道變革中重要合作伙伴。施韻濤也表示，車(chē)企在切換銷(xiāo)售模式時(shí)，除卻明確轉(zhuǎn)型目的、方向和舉措，更要思考如何更好地滿足經(jīng)銷(xiāo)商的利益訴求、如何讓經(jīng)銷(xiāo)商在新模式下持續(xù)發(fā)揮作用。

對(duì)此，孫崍荃指出，廠家要秉持共贏意識(shí)，要意識(shí)到代理制模式下車(chē)企的重點(diǎn)不在于以商務(wù)政策來(lái)考核經(jīng)銷(xiāo)商，而是要把更多精力放在整體運(yùn)營(yíng)上。在他看來(lái)，僅僅依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量實(shí)現(xiàn)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的難度頗大。車(chē)企必須在數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系搭建的過(guò)程中為經(jīng)銷(xiāo)商賦能，讓經(jīng)銷(xiāo)商提升在新能源產(chǎn)品、市場(chǎng)端營(yíng)銷(xiāo)、整體銷(xiāo)售行為等方面的管理效率。

此外，令經(jīng)銷(xiāo)商頭疼的還有，即便在造車(chē)新勢(shì)力的沖擊下，傳統(tǒng)車(chē)企仍存在組織官僚化的問(wèn)題，機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事、效率低下，在很大程度上阻礙了傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型的步伐。在劉昕看來(lái)，未來(lái)無(wú)論是直營(yíng)模式還是代理制模式，最重要的是汽車(chē)品牌力、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)，車(chē)企必須強(qiáng)化自身的品牌塑造和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)的賦能下不斷提高效率、創(chuàng)造價(jià)值。

盡管直營(yíng)之風(fēng)盛行，代理制發(fā)展困境重重，但經(jīng)銷(xiāo)商均對(duì)渠道轉(zhuǎn)型持樂(lè)觀態(tài)度，并堅(jiān)信未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售模式不管怎么變，經(jīng)銷(xiāo)商仍會(huì)有一席之地。“現(xiàn)在4S店仍是主渠道，未來(lái)可能是4S店、商超店、交付中心、城市展廳等多模式并存的格局。”楊奕稱(chēng)。劉昕認(rèn)為，盡管獲客方式在變化、數(shù)字化程度在提升，但隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，最終仍將回歸一體化的4S店服務(wù)模式，只是這一模式會(huì)順應(yīng)時(shí)代需求而不斷迭代。(張奕雯)